Medan forskning traditionellt har sett konsumenter som antingen planerare eller utförare, belyser studien publicerad i Journal of Consumer Research den tidigare okända "tänkefasen" innan planering och gör, och att konsumenter engagerar sig i medveten planering först efter att ha övervägt alternativ.
"Tidigare studier tenderade att placera människor i två läger - planerare och utförare - och de fann många nackdelar med att vara en planerare, som att ha stelare scheman, mindre spontant beteende och att känna sig mindre autonom", säger Young Eun Huh, assistent. professor i marknadsföring vid Dyson School of Applied Economics and Management och studiens huvudförfattare. "Vår studie visar att de flesta konsumenter faktiskt tänker konsumenter som planerar framåt, men de utför inte nödvändigtvis dessa planer."
För studien undersökte Huh och hennes medförfattare mer än 1 500 konsumenter med hjälp av hypotetiska köp och verkliga scenarier för att förstå hur de fattar beslut. Forskare utvecklade en skala för att mäta planeringsorientering på både tid och pengar.
Resultaten visar att:
- De flesta konsumenter är tänkande planerare:De tänker mycket på sina inköp och gör medvetna planer, men inte alla genomför dem.
- Planering lönar sig på en mängd olika sätt:planerare är bättre på att motstå shoppingfrestelser och fatta beslut i linje med deras preferenser och värderingar.
– Det finns fördelar med att vara flexibel med planerade köp:Att kunna anpassa en plan baserat på ny information eller en överraskningsförsäljning var förknippat med högre livstillfredsställelse.
För att ytterligare förstå hur konsumenter planerar och fattar beslut genomförde forskarna ytterligare en studie med 88 studenter. De tilldelades antingen ett planeringsvillkor (d.v.s. göra en plan för sin kommande vecka med specifika tidstilldelningar för deras aktiviteter och budget för utgifter) eller ett kontrollvillkor.
Resultaten visar att elever i planeringstillstånd fattade köpbeslut mer i linje med deras preferenser och värderingar, och de upplevde högre nivåer av subjektivt välbefinnande och upplevd autonomi jämfört med de i kontrolltillståndet.
Studien, "Planners and Doers Redux:The Role of Planning Orientation in Consumer Decision Making," var medförfattare av Cornells Lisa Bolton och Stanford Universitys Itamar Simonson, och fick stöd av finansiering från Marketing Science Institute.
