Kan vi hjälpa till att rädda jorden genom att göra vardagliga förbrukningsvaror vackrare?

En studie från Arizona State University visade att människor använde mycket färre pappersprodukter när föremålen var mer estetiskt tilltalande. Det kan få stora konsekvenser för stora restaurangkedjor som använder vanliga bruna servetter, sa forskarna.

Freeman Wu, doktorand i marknadsföring vid W. P. Carey School of Business, baserade idén till sin avhandlingsforskning på sin egen erfarenhet, när han hade några vackra servetter och, även om han hade slut på vävnader, han var ovillig att använda dem för att blåsa hans näsa.

"Jag undrade, "Är detta ens rationellt?" Den här servetten tillverkades för min konsumtion. Varför behandlade jag det som ett konstverk?" frågade Wu, vars papper "Det är för snyggt att använda! När och hur förbättrad produktestetik motverkar användning och njutning av lägre konsumtion" visas i Journal of Consumer Research .

Hans medförfattare var hans rådgivare, Adriana Samper, en biträdande professor i marknadsföring, och Andrea Morales, professor i marknadsföring, både vid W.P. Carey School of Business vid ASU, och Gavan Fitzsimons, professor i marknadsföring vid Duke University.

Forskarna körde sju studier som jämförde "snygg" och "vanlig". En var i badrummet på en Scottsdale fitnessklubb. De fyllde singelboden med vanligt toalettpapper i två veckor och sedan med juldesignat toalettpapper i ytterligare två veckor. Trafiken i gymmet var konstant under båda perioderna.

Resultaten:Gymmet gick igenom 21 rullar vanligt toalettpapper men bara 10 rullar av julpapper.

En annan studie jämförde pappersservetter. Försökspersonerna tilldelades slumpmässigt en vanlig eller en vackert designad servett och fick sedan guldfiskkex att äta medan de tittade på videor. Människor som hade den vackra servetten var mycket mindre benägna att använda den för att rengöra händerna.

"De enkla som de rev upp, spotta ut sitt tuggummi i dem, skrynkliga dem. De högestetiska de var mycket mer benägna att lämna i perfekt skick, " sa Wu.

Efter videon, alla försökspersoner ombads att betygsätta sina känslor, och människorna som använde de vackra servetterna var mer benägna att rapportera negativa känslor.

Så inte bara är det mindre benägna att använda snygga förbrukningsvaror, de mår också dåligt av det när de gör det.

Teamet tog det konceptet ett steg längre med en cupcakestudie. Studenter fick i uppdrag att antingen få en snygg cupcake med en vacker frostingros på toppen eller en vanlig cupcake. De åt cupcakes medan de tittade på videor.

"Folk åt mindre av den högestetiska cupcaken, och folk tyckte faktiskt mindre om att äta cupcaken i det högestetiska tillståndet, " sa Wu.

"När folk ser att de har tagit något vackert och förvandlat det till något fult genom konsumtion, som också leder till lägre njutning."

Så varför känner folk så här?

"Vi tror att det är uppfattningen om ansträngning. Folk drar slutsatsen att en vacker cupcake eller servett kräver mer ansträngning - någon var tvungen att komma på den designen, " sa Wu.

"Eftersom vi som konsumenter naturligtvis uppskattar andra människors insatser, och konsumtion av dessa produkter innebär i princip att förstöra designen, vi är ovilliga att förstöra den ansträngning som dessa produkter representerar."

De testade ansträngningsteorin med två onlineundersökningar. I ett, Respondenterna ombads föreställa sig att de hade spillt något i ett bageri och behövde ta en bunt servetter för att torka upp det. De kunde välja antingen ljusblå eller enkla vita servetter. Åttio procent
valde de vanliga servetterna.

Sedan vände forskarna på det. När de tillfrågade fick veta att i samma scenario, de "snyggare" servetterna krävde faktiskt mindre ansträngning att tillverka än de enkla, 64 procent valde de vackra.

Samper sa att tidigare forskning har visat att människor kommer att betala mer för vackra föremål.

"Men vi kunde visa att de kommer att betala mer, men de tycker mindre om det och är mer tveksamma till att använda det, " Hon sa.

I sin slutsats, teamet sa att resultaten kan påverka tillverkarna eftersom det är mer sannolikt att folk betalar extra för vackra föremål, de är mindre benägna att använda och njuta av dem, vilket kan innebära att man så småningom köper mindre. Så en spridning i kortsiktig försäljning leder kanske inte till långsiktig lönsamhet.

En annan spännande konsekvens av cupcakestudien kan vara forskning om fetma. Tidningen efterlyser mer undersökning av huruvida mycket estetisk presentation av livsmedel skulle kunna minska konsumtionen.

Wu och Samper sa att "Too Pretty To Use" har stora konsekvenser för hållbarhet. Kedjor som använder vanligt, oblekta servetter kan locka kunder att ta stora högar av dem i motsats till snyggare servetter som konsumenterna använder sparsamt.

"Med låginsatsprodukter, du oroar dig inte ens för hur mycket du konsumerar, sa Samper.

"Du ger folk licens att använda så mycket de vill."