2010, miljögruppen Greenpeace lanserade en onlinekampanj mot Nestle, livsmedelsproduktionsjätten. Nestles KitKat-barer, kampanjen laddade, innehöll palmolja från ett företag som höll på att röja regnskogar på ett felaktigt sätt.

Men Nestlé, som MIT-professor Yossi Sheffi diskuterar i en ny bok om hållbarhet i affärer, trodde att det redan hade åtgärdat problemet. Företaget hade antagit en policy för "ingen avskogning", att de inte längre skulle använda palmolja från företag som röjer skog efter 2005. 2009 Nestle hade gått med i en grupp som utvecklade industristandarder i frågan, rundabordssamtal om hållbar palmolja.

Ändå, inom åtta veckor efter starten av Greenpeace-kampanjen, Nestle lade ner leverantören som tillhandahåller palmoljan i fråga. Kanske hade kampanjen påverkat KitKat-försäljningen. Kanske blev Nestlés chefer trötta på att se aktivister utklädda till orangutanger utanför företagets huvudkontor i Frankfurt, Tyskland. (Orangutanger förlorar sin livsmiljö på grund av avskogning för palmoljeplantager.) I alla fall, PR-problemet hade blivit betydande.

Men enligt Sheffi, en MIT-professor och ledande expert på logistik i näringslivet, sådana episoder kan skapa en alltför förenklad berättelse om företag och miljö. Hållbarhet i handeln, Sheffi säger, bör inte betraktas som en fråga om "gott eller ont, "men är vanligtvis en sammandrabbning av "människor mot människor" runt om i världen, som har sina egna olika intressen på spel.

"Det är vikten av miljön mot att kunna ha ett jobb och ha råd med saker, säger Sheffi.

Verkligen, som Sheffi ser det, det här är just de centrala avvägningarna för hållbarhet:Vi behöver en ren miljö, men konsumenterna vill också ha prisvärda produkter, och tiotals miljoner människor försörjer sig som en del av den globala leveranskedjan som ger konsumentprodukter till människor. Förbättra hållbarheten under dessa omständigheter, Sheffi hävdar, är inte en enkel sak.

Så när exakt bör företag vidta hållbarhetsåtgärder – och när ligger det i deras intresse att vänta? Det är frågan som Sheffi utforskar i den nya boken, "Balancing Green:När ska man anamma hållbarhet i ett företag (och när inte), " precis publicerad av MIT Press.

För att förstå vikten av frågan, tänk på den branschen, som Sheffi påpekar i boken, förbrukar ungefär hälften av all producerad energi. Fortfarande, som Sheffi också noterar, de flesta konsumenter fattar inte köpbeslut med planeten i åtanke.

"Folk säger att de är villiga att betala för hållbarhet, men när de går till kassan, nästan ingen gör det, " säger Sheffi, som är Elisha Gray II professor i tekniska system vid MIT och chef för MIT:s Center for Transportation and Logistics. "Eller 10 till 15 procent av människorna gör det, måttligt, men det räcker inte för att flytta marknaden."

Hållbarhet blir verkligen en viktig konsumentfråga när aktivistkampanjer uppstår, dock. Sheffi tror att detta är en faktor som gör "riskreducering" till det första breda skälet till varför företag bör vidta hållbarhetsåtgärder. I vissa fall, dessa faror är ansedda, som Nestlé upplevde, men i andra fall, det kan vara så att miljöförändringar påverkar ett företags resurser. I vilket fall, Sheffi anteckningar, miljömässig passivitet medför risker.

"Företag bör reagera på påtryckningar eller vara precis före påtryckningar, " säger Sheffi. Men för det mesta, han lägger till, "Jag tycker att företag bör leda på bra produkter, bra marknadsföring, bra kvalitet, och sälja dem till så många människor och få en bra vinst. Det är juridiskt sett ett företags roll."

En andra anledning till att företag kan vidta hållbarhetsåtgärder, som Sheffi detaljer, är kostnadssänkande. Som boken noterar, tillverkare som Siemens och BASF har gjort sina egna anläggningar mer energieffektiva, medan dryckesjättar som Coca-Cola och bryggeriet AB InBev har sänkt vattenförbrukningen och därmed sänkt kostnaderna. Kontorsvaruföretaget Staples minskade bränsleförbrukningen för sina lastbilar med 20 procent genom att begränsa deras topphastighet till 60 miles per timme, och realiserade 3 miljoner dollar i årliga besparingar bara från den förändringen.

"Den huvudsakliga aktiviteten många företag gör är att spara energi, och energibesparing är helt knuten både till ett minskat koldioxidavtryck och till att minska kostnaderna, säger Sheffi.

På samma gång, säger Sheffi, "Hållbarhet är en fråga i leveranskedjan." Och, som han skriver i boken, "för många företag genereras huvuddelen av deras koldioxidavtryck av deras leverantörer och deras kunder." Det räcker alltså inte att begränsa ett företags koldioxidavtryck när det mesta av dess miljöpåverkan finns någon annanstans. Faktiskt, som Sheffi också skriver, "utan att ta hänsyn till leveranskedjan, företag kan bara lägga ut sina föroreningar på entreprenad och verka grönare."

En tredje drivkraft för att sträva efter företagens hållbarhet, Sheffi anteckningar, är "säkring, " som han uttrycker det; att vara grön kan löna sig i det långa loppet om det är dit marknaden rör sig.

"Kunder kan ändra sig, " Sheffi säger. "Millennials är mer anpassade till hållbarhetsfrågor. Det kan vara så att när dessa människor får mer köpkraft, marknaden kan förändras."

I denna anda, vissa företag lanserar gröna produktlinjer – som Clorox, med sina "Green Works" rengöringsprodukter—har inte nödvändigtvis tjänat in, men har fått kunskap om tillverkning och marknadsföring av sådana produkter, som kan vara mer värdefulla i framtiden.

Och som Sheffi noterar i boken, det finns en liten klass av företag som redan utövar vad han kallar "djup hållbarhet, " vilket betyder att de "alltid uttryckligen har prioriterat" sin miljöagenda, och "sälj specifikt till kunder som värdesätter det."

Till exempel, bland annat praxis, klädtillverkaren Patagonia avslöjar offentligt sin leveranskedja i en aldrig tidigare skådad grad – du kan gå online och snabbt lära dig att en favoritjacka använder tyg från leverantörer i Belgien, Kina, och Taiwan, och sys av en leverantör i Vietnam. Fortfarande, som Sheffi säger, prestigeklädmärken har mer begränsad publik och "kommer sannolikt inte att vara ett stort multinationellt företag som konkurrerar med Zara och H&M eller någon av de största säljarna av kläder."

Kortfattat, hållbarhet är svårt just på grund av den komplexa konvergensen mellan konsumenternas efterfrågan och globala försörjningssystem, i en mångfaldig värld. Eller, som Sheffi skriver i "Balancing Green, " olika "människor i många länder, kommer från olika socioekonomiska klasser och olika värdesystem, kommer inte att göra samma val i vad de köper, vad de levererar, och hur de känner om sammanflödet av miljö- och ekonomiska frågor. Utmaningen för företag är att de måste överbrygga dessa mycket olika syn på världen och miljön."