Skulle världen sluta dricka Coca-Cola om den inte längre kommer i plastflaskor för engångsbruk?

De kanske, Coca-Colas Chief Sustainability Officer Beatriz Perez föreslog vid World Economic Forum tidigare i år:Coca-Cola "kommer inte att vara i affärer om vi inte tar emot kunder, " Hon sa.

Men professor Dan Vermeer, som arbetade inom hållbarhet på Coca-Cola i mer än sju år innan han började på fakulteten vid Duke University Fuqua School of Business, säger att tillskriva ditt företags långsamma förändring till konsumenternas preferenser är ett tunt argument. Han är också grundaren av Center for Energy, Utveckling, och den globala miljön (EDGE) på Fuqua.

Vermeer säger att inflytelserika varumärken som Coca-Cola faktiskt är idealiskt placerade för att driva förändringar i konsumenternas preferenser, knuffa även plastsökande kunder till mer hållbara val, som han förklarar i denna Fuqua Q&A.

Varför ska företag sträva efter förbättrad hållbarhet om kunderna inte kräver det?

Coca-Cola står inför ett dilemma. Även om det strävar efter att bli mer hållbart, det är också affischbarnet för plastavfall. Företaget producerar mer än 100 miljarder plastflaskor om året och mindre än 10% av dessa flaskor återvinns. De flesta hamnar i världens diken, vattenvägar, stränder och hav. Medan företaget har övervägt att gå över till glas- eller aluminiumalternativ över plast, de oroar sig för att dessa i slutändan kan ha ett högre koldioxidavtryck. Så för nu, företaget säger att det kommer att "visa konsumenten vilka möjligheter det finns, "som Perez säger, och lita på att konsumenterna gradvis förändras med dem. Men många konsumenter, särskilt unga människor, är redo för förändringen och tenderar alltmer att spendera sina pengar med varumärken som delar deras värderingar för hållbarhet.

Om kunderna vill ha engångsflaskor eller andra mindre hållbara produkter, ska företag leverera?

Många av världens mest framgångsrika varumärken-bland dem Coca-Cola-har lyckats på grund av sitt tvångsinriktade fokus på konsumenten. Dock, konsumenternas preferenser överensstämmer inte alltid med samhällets prioriteringar. Att hänvisa till kunder innebär att ignorera andra intressenters oro, inklusive investerare, anställda, regeringar, och samhällen, särskilt när det gäller plastavfall och de kostnader som dessa andra intressenter står inför för att städa upp det. Ett konsument-första tillvägagångssätt kan i slutändan hota ett företags sociala tillstånd att verka-alla dessa intressenter påverkar ett företags löpande tillstånd att göra affärer och kan störa varumärkets förmåga att betjäna sina marknader.

Kan varumärken faktiskt ändra vad konsumenterna vill ha?

Stora märken som Coca-Cola lägger miljarder årligen på marknadsföring. De är redan djupt engagerade i att forma konsumentbeteenden. I det specifika fallet Coca-Cola, det verkar som om företaget är ambivalent om att använda detta inflytande för att leda kunder till mer hållbara val. Varumärken kan leda kunder till olika val genom traditionella marknadsföringsinsatser och till och med genom valredigering - till exempel begränsa tillgängliga alternativ till mer hållbara val för att flytta mainstream bort från miljömässigt eller socialt skadliga produkter.

Företag kan också visa sitt engagemang för hållbarhet genom att mäta koldioxidavtrycket från processer och produkter - till exempel förpackningsavfall - i sina interna redovisningsprocesser, som Microsoft och andra har gjort. Detta kvantifierar de kostnader som företagen för över till samhället, vilket kan påskynda antagandet av plastinnovationer inom globala industrier, från nya material till förbättrad avfallshantering. Ett företag med Coca-Colas omfattning och inflytande kan snabbt förändra marknadsdynamiken snarare än att reagera på dem. Ett av EDGEs pågående projekt är att arbeta med World Wildlife Fund och Impact Hub för att underlätta för stora märken att investera i nytt material och bättre avfallshanteringsmetoder. Bra alternativ finns där ute, men vi måste påskynda deras antagande.

Ska företag förändras nu innan de vet vilka lagändringar som kan komma?

Reglering är oundviklig och går snabbt framåt, särskilt i Europa. Så för alla företag som använder engångsplast, det är i deras intresse att leda dessa ansträngningar snarare än att följa eller ta ett defensivt tillvägagångssätt, t.ex. lobbying mot ”flaskräkningar” och annan reglering som syftar till att minimera slöseri. I en mer aktiv lagstiftningsmiljö, detta defensiva tillvägagångssätt är sannolikt ineffektivt. Ett proaktivt tillvägagångssätt kan faktiskt ge ett varumärke mer inflytande. Företaget kan hjälpa till att skriva de nya standarderna för hela branschen. Att vara en del av processen skulle tillåta dem mycket mer betydande input, och de skulle kunna forma politik istället för att bara reagera på den.