Ubers dramatiska uppgång har åtföljts av kritik, inklusive anklagelser om underprissättning och överträdelse av säkerhets- och anställningslagar.

Naturligtvis baksidan av detta är att Uber tillåter vanliga människor att dela och tjäna pengar på reservkapaciteten på sina tillgångar – i det här fallet sin bil. Det innebär färre bilar på vägen och extra pengar för alla som blir Uber-förare.

Min pågående forskning syftar till att koppla samman specifika, observerbara egenskaper hos en tjänst med en konsuments personliga värdesystem – den bakomliggande anledningen till att kunden väljer tjänsten.

Diskussioner med Uber-åkare tar fram ett brett spektrum av åsikter om plattformen, speciellt när det kommer till etik.

Människor köper inte nödvändigtvis tvättpulver bara för att de behöver tvättpulver. De köper det för att de värdesätter upplevelsen av ren, fräscht doftande kläder och en djupare känslomässig känsla av att de tar hand om sig själva och sina familjer.

Liknande, många människor tar inte bara Uber för att de vill ha en tur, utan för att de samtidigt vill bidra till ett samhällsnytta.

Vad får konsumenter att välja Uber? En av anledningarna är ett generationsskifte i konsumtionsmönster bort från globaliseringen och mot "delningsekonomin" där konsumenterna värdesätter tillgång till tjänster, snarare än individuellt ägande av tillgångar, och leta upp lokala, original, pålitliga och autentiska varor och tjänster.

Pratar med ryttare

Tillsammans med masterstudenten och Uber-föraren Michael Hunter, Jag har pratat med Uber-åkare om vad de värdesätter.

På en nivå, Uber handlar om en pålitlig, professionell körning i en ren och bekväm bil. Men det är mer komplicerat än så.

Konsumenterna kände att de var i en peer-to-peer-relation med föraren, och många kände konflikter om detta. "Det är inte en social relation, sa en ryttare.

En annan kommenterade känslan av falsk vänlighet som förare ibland visade i syfte att få ett bra betyg:"Jag känner mig obekväm med att behöva umgås med föraren. De erbjuder läskiga försök att göra upplevelsen positiv."

De gillade ändå den personliga ansvarsskyldigheten för individuella betyg, som "det ger mig en känsla av ärlighet".

Konsumenterna älskade transparensen i den digitala plattformen. Det var ingen tvetydighet om priset, upphämtningsplats, ankomsttid och förarbetyg. Till och med bilens registreringsnummer angavs.

Detta ledde till en tröstande känsla av ekonomisk och fysisk trygghet. "Jag känner ingen oro, sa en ryttare.

Uber är en stor bidragsgivare till upplevt värde på en rad dimensioner. "Om Uber kan visa mig interaktivt var min förare är och hur många minuter bort, "resonerade en ryttare, "varför kan inte mitt bussbolag eller ett taxibolag?"

Detta sätter en ny ribba för "transport som en tjänst".

Intressant, konsumenter representerade också hela spektrumet av synpunkter om Ubers etik. Några var positiva:"Världen har förändrats. Det är det mest fördelaktiga transportmedlet för alla inblandade." Vissa ansåg att Uber öppnade upp nya anställningsmöjligheter:"det är en källa till sysselsättning för studenter".

Dessa resonerade med ryttares underliggande värderingar av altruism, etisk konsumtion, minskad konsumtion och samhällsnytta. Dock, de var motstridiga om i vilken utsträckning Uber exemplifierade dessa värderingar.

Vissa ifrågasatte Ubers etik och den osäkra karaktären av föraranställning. "Uber gömmer sina förare. Kostnaderna för att köra täcks inte av biljettpriserna." Detta skär till hjärtat av "delning" kontra "sharewashing"-dilemmat.

Hjärtan och sinne

Uber är samma sak som en taxi, men annorlunda. Kunder av "delningsekonomi"-tjänster försöker förstå förändrade sociala och ekonomiska sammanhang för tjänsteleverans, och det verkar som om åtminstone några av dem tar hänsyn till dessa i sina tjänsteval. Visst var våra ryttare smärtsamt medvetna om den interpersonella komplexiteten med att "dela" när det också involverar pengar och betyg.

På en bredare nivå, flera av våra ryttare trodde verkligen att Uber representerade ett socialt gott. Andra var inte så säkra och, som ett resultat, var mer tveksamma till att välja att åka med Uber. Det verkar som att många konsumenter utvecklar en mer sofistikerad förståelse för delning och farorna med "sharewashing".

Därför måste delningsekonomiska tjänster vinna sina kunders hjärtan och sinnen – och affärer – genom att visa att de delar sina djupt hållna värderingar.

Denna artikel publicerades ursprungligen på The Conversation. Läs originalartikeln.