Prisetiketter påverkar vår tycke för vin:Samma vin smakar bättre för deltagarna när det är märkt med en högre prislapp. Forskare från INSEAD Business School och universitetet i Bonn har upptäckt att beslutsfattande och motivationscentrum i hjärnan spelar en avgörande roll i sådana prisfördomar. Den mediala prefrontala cortexen och ventrala striatum är särskilt involverade i detta. Resultaten har nu publicerats i tidskriften Vetenskapliga rapporter .

Tidigare arbete från INSEADs docent i marknadsföring Hilke Plassmanns forskargrupp visade att ett högre pris, till exempel för choklad eller vin, ökade förväntningarna på att produkten också skulle smaka bättre och påverkar smakbearbetningsregioner i hjärnan.

"Dock, det har hittills varit oklart hur prisinformationen i slutändan gör att dyrare vin också uppfattas ha en bättre smak i hjärnan, säger prof. Bernd Weber, tillförordnad chef för Centre for Economics and Neuroscience (CENs) vid universitetet i Bonn. Fenomenet att identiska produkter uppfattas olika på grund av skillnader i pris kallas "marketing placebo-effekten". Precis som med placebomediciner, det har en effekt enbart på grund av tillskrivna egenskaper.

Forskarna bedömde hur olika priser översätts till motsvarande smakupplevelser i hjärnan, även om det smakade vinet inte skiljer sig åt. Trettio deltagare deltog i studien, varav 15 var kvinnor och 15 var män, med en medelålder på runt 30 år.

Vinprovning liggandes

Vinprovningen skedde liggandes i en MRI-skanner, tillåta hjärnaktivitet att registreras "online" medan deltagarna smakade på vinerna. Varje gång, priset på vinet visades först. Ungefär en milliliter av respektive vin administrerades till försökspersonen via ett rör i munnen. Deltagarna fick sedan betygsätta via en knapp på en niogradig skala hur gott vinet smakade för dem. Deras munnar sköljdes sedan med en neutral vätska och nästa identiska vinprov administrerades för provsmakning. Alla experiment utfördes i hjärnskannern vid Life &Brain Center vid universitetet i Bonn.

"Marknadsföringsplaceboeffekten har sina gränser. Om, till exempel, ett vin av mycket låg kvalitet erbjuds för 100 euro, effekten skulle förutsägbart utebli, " säger prof. Weber. Det är därför som forskarna genomförde testerna med rött vin av genomsnittlig till bra kvalitet med ett flaskpris på 12 €. I MRI-skannern, priset på detta vin visades slumpmässigt som 3, 6 och 18 €. För att göra studien så realistisk som möjligt, deltagarna fick 45 euro i initial kredit. För några av provningarna, den visade summan drogs från detta konto i några av försöken.

"Som förväntat, försökspersonerna uppgav att vinet med det högre priset smakade bättre än ett till synes billigare, " rapporterar professor Hilke Plassmann från INSEAD Business School, med campus i Fontainebleau (Frankrike), Singapore och Abu Dhabi. "Dock, det var inte viktigt om deltagarna också fick betala för vinet eller om de fick det gratis." Identiskt vin leder till en bättre smakupplevelse när en större kvalitetsförväntning förknippas med vinet på grund av dess pris.

Mätningarna av hjärnans aktivitet i MRT-skannern bekräftade detta. Forskargruppen upptäckte att delar av den mediala prefrontala cortexen och även den ventrala striatum aktiverades mer när priserna var högre. Medan den mediala prefrontala cortex särskilt verkar vara involverad i att integrera prisjämförelsen och därmed förväntningarna i utvärderingen av vinet, det ventrala striatumet utgör en del av hjärnans belönings- och motivationssystem. "Belönings- och motivationssystemet aktiveras mer markant med högre priser och ökar tydligen smakupplevelsen på detta sätt, säger Prof. Weber.

Hur kan placeboeffekter hämmas?

"I sista hand, belönings- och motivationssystemet spelar oss ett spratt, " förklarar INSEAD postdoktor Liane Schmidt. När priserna är högre, det får oss att tro att det finns en smak som inte bara drivs av själva vinet, eftersom produkterna objektivt sett var identiska i alla provningar. "Den spännande frågan är nu om det är möjligt att träna belöningssystemet för att göra det mindre mottagligt för sådana placebomarknadsföringseffekter, ", säger prof. Weber. Detta kan vara möjligt genom att träna upp sin egen fysiska perception – som smak – i större utsträckning.