När din onlinebutiksplattform rensar miljarder transaktioner per år, vad är skadan av att testa olika priser för samma produkter på en relativt handfull av dina kunder? Du kanske hittar ett sätt att maximera intäkterna genom att öka försäljningsvolymen på dina billigare produkter, höger? Eller, du kanske låser försäljningen av en produkt som dina konsumenter var på stängslet om.

Det är teorin bakom "dynamisk prissättning, "en praxis på modet bland online-återförsäljare när de försöker bättre hantera intäkter och dra nytta av enorma mängder data de samlar in om sina kunder.

Men en ny artikel från ett team av forskare – inklusive två fakulteter från Olin Business School vid Washington University i St. Louis – visar att dynamisk prissättning kan generera oavsiktliga konsekvenser genom att förändra kundernas beteende.

"Återförsäljare insåg inte att att erbjuda olika priser till olika kunder kan slå tillbaka i det långa loppet, sa Dennis Zhang, biträdande professor i drift och tillverkningsledning och en av tidningens författare.

I artikeln med titeln "Hur påverkar priskampanjer kundernas beteende på detaljhandelsplattformar? Bevis från ett stort randomiserat experiment på Alibaba, " godkänd för publicering inom kort Management Science , forskarna fokuserade på ett reklamverktyg som den kinesiska onlineåterförsäljaren Alibaba Group använder för att rikta in sig på kunder som lämnar produkter för att försvinna i sina kundvagnar.

Mellan 12 mars och 11 april, 2016, Alibaba genomförde ett experiment på mer än 100 miljoner Alibaba-kunder som handlade på 11, 000 återförsäljare. De riktade in sig på en slumpmässig uppsättning kunder som hade produkter orörda i sina kundvagnar i mer än 24 timmar med specialpriskampanjer. Andra kunder som uppfyllde samma kriterier fick inga speciella priserbjudanden. Forskarna samarbetade med Alibaba för att analysera detta experiment.

På kort sikt, det dynamiska prissättningsprogrammet fungerade som gangbusters. Produkterna flög ut ur Alibabas kundvagnar när försäljningen fördubblades på de marknadsförda produkterna. Men det tog inte lång tid för kunderna att bli kloka på vad som hände.

"Du tränar kunderna att bli mer strategiska och, i det här pappret, vi visar de oavsiktliga konsekvenserna av dynamisk prissättning, ", sa Zhang. "Människor har inte bara saker längre i kundvagnen, men de håller på att bli fyndjägare. De lägger mer tid på att leta efter erbjudanden, redan innan de lagt något i sin kundvagn."

Faktiskt, de långsiktiga resultaten av dynamisk prissättning och speciella kundvagnskampanjer visade tre oavsiktliga konsekvenser som var en blandning av goda och dåliga nyheter för återförsäljare.

• Först, och på uppsidan, Återförsäljare började se fler webbplatsvisningar för sina produkter och en högre sannolikhet att driva ett köp under månaden.
• Andra, kunderna blev verkligen mer strategiska när det gäller sin shopping. De lade till fler produkter i sina kundvagnar och hoppades på en priskampanj, eller så var de mer kräsna om vad de köpte, med den effekten att även försäljningen av produkter utan kampanjer ökade efter experimentperioden.
• Och för det tredje, Effekterna av dessa kampanjer sprider sig till en stor uppsättning säljare som aldrig erbjöd priskampanjer i första hand. De upptäcker att deras kunder börjar agera mer strategiskt, för. Med andra ord, när du väl har blivit mer strategisk, du är inte bara mer strategisk med marknadsföringssäljarna, du är också mer strategisk med säljarna utan marknadsföring.

"Om jag fick veta att kunder letar efter erbjudanden, Jag skulle förmodligen vara motiverad att ge den typen av affärer för att locka kunder för att öka försäljningen, " sa Olins Lingxiu Dong, professor i drift och tillverkningsledning och medförfattare till uppsatsen. Onlineplattformen, dock, skulle oroa sig för att praxis skulle kunna leda till en nedåtgående spiral när återförsäljare underskrider sig själva för att flytta produkter, men intäkterna fortsätter att minska när kunderna fortsätter att fynda.

"Vi måste också vara kreativa för att få kundernas tid mer engagerad med plattformen, " sa hon. Att sälja mer varumärkeskännedomsannonser för att dra nytta av fyndjakten på webbtrafiken kan vara ett alternativ, till exempel.