När det kommer till framgång på en crowdfunding-sajt, ras spelar roll.

Enligt ny forskning av Venkat Kuppuswamy, som är biträdande professor i entreprenörskap och innovation vid Northeastern University, kunder är mindre villiga att betala högsta dollar för en produkt gjord av en svart entreprenör än de är för samma produkt gjord av en vit entreprenör. Kuppuswamy och hans medarbetare, Peter Younkin från University of Oregon, upptäckte att detta beror på att kunderna antar att de svarta entreprenörerna kommer att använda material av lägre kvalitet och lägga mindre tid på att tillverka produkten.

"Mängden är inte färgblind, som man kan hoppas, " säger Kuppuswamy. "Faktiskt, vi fann att partiskhet existerar, och att den fördomen är undermedveten; människor har en undermedveten partiskhet att svarta entreprenörer har lägre produktionskostnad."

"Mängden är inte färgblind"

Crowdfunding-plattformar, som Kickstarter, Indiegogo, eller GoFundMe, är webbplatser där människor kan göra en offentlig pitch för finansiering, antingen för en produkt de skapar eller en sak de stödjer. Affärsmodellen bygger på att ett stort antal människor lovar relativt små summor pengar för att nå ett uppsatt ekonomiskt mål.

Vanligtvis, Kuppuswamy säger, blivande entreprenörer använder crowdfunding-sajter för att samla in pengar för att täcka de initiala kostnaderna för att få igång sina produkter.

Kuppuswamy, som studerar dessa typer av plattformar, spenderar mycket tid på att prata med entreprenörer om hur väl plattformarna fungerar.

"Det stora hoppet för crowdfunding är att det skulle skapa en demokratisk plattform för vem som helst att presentera idéer som skulle finansieras på deras meriter, " säger Kuppuswamy. Men, när han talade med entreprenörer som också var rasistiska minoriteter, de tenderade att vara mindre optimistiska om crowdfunding-plattformar och hur framgångsrika de var som ett verktyg för att nå finansieringsmål, han säger.

"Du hör det en gång, och det är en anomali; dubbelt, och det är intressant; tre gånger, och det är en forskningsfråga, " säger Kuppuswamy.

Så, han satte sig för att avgöra om det finns en partiskhet inom den mängd som gör finansieringen. Han fann att det fanns.

I en studie publicerad 2017, Kuppuswamy och Younkin fann "att afroamerikanska män är betydligt mindre benägna än liknande vita grundare att nå sina insamlingsmål och att presumtiva supportrar bedömer identiska projekt som lägre kvalitet när de ser att grundaren är en afroamerikansk man."

Sedan, Kuppuswamy och Younkin undrade om sådana fördomar påverkade priset på dessa produkter.

Falsk entreprenör, riktig produkt

Deras nya forskning, som visas i mars 2019-numret av Journal of Business Venturing, är ett komplement till det första. Den här gången, Kuppuswamy och Younkin nollade på själva produkterna. De ville inte se om kunderna skulle hjälpa entreprenörer från rasminoriteter att nå sina finansieringsmål, men mer exakt, hur mycket de skulle vara villiga att betala för dessa produkter.

"Ett av de största besluten entreprenörer fattar på dessa plattformar är vad de ska sätta för priset på sin produkt, " säger Kuppuswamy.

Det beror på att priset du tar för en produkt, han säger, har ett direkt inflytande på hur mycket pengar du kan tjäna totalt. Prissätt din produkt för lågt, och du kommer inte att kunna få tillbaka kostnaderna för material och arbete. För hög, och folk kommer inte att köpa det.

För att testa hur mycket kunder var villiga att betala för en produkt, Kuppuswamy och Younkin designade ett experiment kring en riktig produkt från crowdfunding-sajten Kickstarter. Det är en träbricka med ett laddningsuttag utformat för att hålla en mobiltelefon och nycklar. Det passade bra, Kuppuswamy säger, eftersom den ursprungliga videon som presenterade produkten inte innehöll någon indikation på skaparens ras. De genomförde också en undersökning för att avgöra om själva produkten var något som kunder förknippade med någon speciell ras. Det var det inte.

Forskarna ville testa om grundarens ras skulle påverka hur mycket publiken skulle betala för produkten. Så, de skapade två olika crowdfunding-webbsidor för brickan.

En sida innehöll ett foto av en vit man som Kuppuswamy och Younkin beskrev som företagets grundare. Den andra webbsidan innehöll ett foto av en svart grundare. På båda sidorna forskarna lade till identisk text "från" grundarna, som läser, "Jag ville tillhandahålla välgjorda produkter ..." och beskrev grundaren som "en industridesigner och tidigare exklusiv möbeldesigner."

Men de skapade en tredje sida, för. Denna tredje webbsida var identisk med produktsidan med den svarta entreprenören förutom att den innehöll texten, "Jag ville tillhandahålla fint tillverkade afroamerikanska produkter..." och beskrev grundaren som "en svart industridesigner och före detta exklusiv möbeldesigner."

"Vi betonade ytterligare grundarens ras, bara för att se vad som skulle hända, " säger Kuppuswamy.

"En mycket betydande prisnedgång"

Använder Amazon Mechanical Turk, en onlineplattform som ger forskare tillgång till hundratusentals villiga deltagare, Kuppuswamy och Younkin rekryterade och granskade 326 personer från hela USA för att delta i deras experiment.

Dessa 326 personer sorterades sedan slumpmässigt in i tre experimentella grupper:En grupp presenterades med webbsidan för den vita entreprenören, en annan presenterades med webbsidan för den svarta entreprenören, och en tredje presenterades med webbsidan för den svarta entreprenören som också betonade hans ras.

Genom en undersökning, Kuppuswamy och Younkin bad personerna i varje grupp att rekommendera ett pris som företagaren skulle ta för brickan.

Den första gruppen rekommenderade ett genomsnittspris på 29,11 USD för brickan när de trodde att den var gjord av en vit entreprenör. Den andra gruppen rekommenderade ett genomsnittspris på $22,99 när de trodde att det var gjort av en svart entreprenör. Det är en skillnad på mer än $6, eller ett prisfall på 21 procent för produkten bara för att grundaren var svart.

"Det är ett mycket betydande fall:ett tydligt prisstraff för en minoritetsras, " säger Kuppuswamy.

Den tredje gruppen rekommenderade ett snittpris på 25,21 dollar när de presenterades för en produkt som betonade att grundaren var svart. Det är en skillnad på $3,90, eller 13 procent, från produkten av den vita entreprenören.

Kuppuswamy säger att just den här förändringen uppåt i priset för den eftertryckligt svartbaserade produkten kan bero på att människor känner press att "vara politiskt korrekta."

"När du signalerar mycket starkt någons ras, människor kan känna att de behöver vara politiskt korrekta, och de agerar potentiellt mer fördelaktigt än de annars skulle, " han säger.

Att komma på lika villkor

Fortfarande, frågan om varför människor var mindre villiga att spendera pengar på en produkt de trodde var gjord av en svart entreprenör dröjde sig kvar.

Kuppuswamy och Younkin testade flera teorier och fann en "undermedveten partiskhet att svarta entreprenörer har en lägre produktionskostnad, " säger Kuppuswamy. Forskarna hittade också en lösning:Det pris som folk rekommenderade för produkterna ändrades avsevärt när de lade till en fras på webbsidan som beskrev hur mycket materialet kostar och hur lång tid det tar att tillverka varje bricka.

När deras försökspersoner väl hade denna information om material och arbete, de var mindre benägna att rekommendera olika priser för produkter av vita entreprenörer jämfört med svarta entreprenörer. Det faktum att prisskillnaden försvann när kunderna fick denna extra information visade att folkmassan förväntade sig att svarta grundare skulle ha en lägre produktionskostnad än vita grundare, säger Kuppuswamy.

"Det är ett bevis på att tillhandahållandet av kostnaden för materialen och den tid det tar att tillverka produkten gör att svarta och vita grundare är lika, " säger han. "Det är fruktansvärt att denna partiskhet finns, men det finns en lösning."