UK Advertising Standards Authority har infört en ny regel i sin reklamkod som förbjuder annonser som innehåller könsstereotyper "som sannolikt kan orsaka skada, eller allvarligt eller omfattande brott."

Detta är ett välkommet steg mot att utmana patriarkatets vardagliga normalitet i populärkulturen. Men könsstereotyper i reklam kan inte lösas från mänskligt förtryck av andra djur. Att konsumera andra djur är normaliserat i vår kultur, så den sortens "stereotyper som sannolikt kommer att orsaka skada" går obemärkt förbi, och bedöms vanligtvis inte ha orsakat "allvarligt eller utbrett brott".

Under de senaste åren har veganismens popularitet och synlighet ökat – och det finns fler nya veganprodukter som lanseras i Storbritannien än någon annanstans i världen. Även om djuretik fortfarande är ett centralt skäl för att anta veganmetoder, alltmer hälsoproblem och klimatkrisen får människor att byta till veganism.

Vi har tidigare skrivit om annonser som återger skadliga könsstereotyper samtidigt som det normaliserar mänskligt förtryck av andra djur. Till exempel, i en fars dag-TV-reklam 2015 för Aldi stormarknad, en flickas voiceover säger att hennes favoritsak är att laga en grillad middag till sin pappa.

Den medföljande bilden visar en kvinnas hand som serverar en stekt kycklingkropp. Detta följs av en voiceover från en pojke som förklarar att hans favoritsak är att se sin far äta en "saftig biff". Detta förmedlar ett subtilt budskap – flickor strävar efter att förbereda och servera tillagade djur och söner strävar efter att dela den vuxna manliga nöjet att konsumera dessa djur.

Är det "sannolikt att orsaka skada"? Uppenbarligen är det skadligt för djuren att konsumera animaliska produkter – men det skadar också människor, särskilt kvinnor. Det här handlar inte bara om att förstärka könsstereotyper, som i Aldi-annonsen. Forskning har visat att vissa gifta kvinnor avskräcks från vegetarianism på grund av ogillande, avvisning och till och med våld från sina män. Men skadas även pojkar av dessa stereotyper? Säkert i den mån de uppmuntras att identifiera sig med en version av maskulinitet som är beroende av makt över kvinnor och över andra djur.

Vi har på andra håll och här hävdat att "humor" är ett defensivt svar som försöker isolera förtryckande maktförhållanden från kritik. Men vi bör förbli uppmärksamma på styrkan och kraftdynamiken hos skämt i reklam.

Bara lite kul?

Som många annonser, Cravendales "Milk Me Brian" använder komisk rustning för att avleda kritik av dess könsstereotyper. Den innehåller en myt av parodisursprung om mänsklig konsumtion av komjölk. Annonsen börjar med en modern man som tittar genom ett köksfönster på ett fält av nöjda kor, medan en kvinna är upptagen med hushållsarbete i bakgrunden. "Brian" dagdrömmer en svunnen version av sig själv - han ligger bredvid en sovande kvinna och får besök av en spektral ko som bjuder in honom att "mjölka mig Brian." Voiceoveren förespråkar sedan Brian som ett "lejon bland män, " för att ha löst "problemet" med att expropriera komjölk för mänsklig konsumtion.

"Milk me Brian" naturaliserar manlig dominans som ett resultat av att kontrollera kvinnliga reproduktionsprocesser. Det är, Brian är lionerad för att ha framgångsrikt mjölkat en ko. Att jämföra män med lejon i synnerhet, är en vanlig taktik för att normalisera stela och oföränderliga hierarkiska sociala relationer. Detta beror på att patriarkala kulturella betydelser tenderar att associera maskulinitet med karismatiska köttätande djur, som används för att symbolisera maskulin makt och auktoritet.

Kulturvetenskapsforskaren Vasile Stanescu skrev 2016 om den mycket framgångsrika Burger King-kampanjen 2008 "The Whopper Virgins". Den innehöll "blinda" smakprovningar av människor i länder som hade "berövats" amerikansk snabbmat. Kampanjen använde etiketten:"Riktiga platser. Riktiga hamburgare. Riktiga oskulder." Dessa annonser spelar in i delade förståelser av kopplingar mellan köttätande, kön och västerländsk överlägsenhet. Här, bristande förtrogenhet med västerländsk snabbmat likställs med sexuell omognad ("jungfrur") och underlägsen maskulinitet.

Den manliga aptiten

Feministisk forskare Carol J Adams har skrivit om kopplingar mellan kön och animaliska produkter i 30 år. Hennes arbete illustrerar de symboliska kopplingarna mellan konsumtion av kött och förtryck av kött och förtryck av kvinnor – och hur reklam aldrig bara marknadsför produkter, men också främja dominerande kulturella betydelser.

Främst bland dessa är könsstereotyper som skadar kvinnor och skadar icke-mänskliga djur. Förpackningen av dött kött och honkött har länge varit sammankopplade i reklam. Adams har samlat ett enormt arkiv av reklambilder där både kött och kvinnor framställs som att de vill bli hänförda/konsumerade.

I reklambilder som "Chick It Out, " som annonserade en ny meny på ett egenutvecklat "matställe och nöjeshus" i Nottingham i Midlands, antropomorfa bilder av djur som mänskliga kvinnor presenteras på sexuellt provocerande sätt. De placerar både kvinnor och djur som avsedda för att njuta av lämplig manlig aptit för mat, sex och makt. Äta och ha kul, därför, på denna plats (och många andra som använder liknande bilder) riktar sig till den raka manliga köttätaren och, av förening, kommunicerar detta utrymme som en plats för män.

Om reklamvakthunden verkligen vill ta bort skadliga könsstereotyper, den behöver känna igen och ta itu med hur inbjudan att konsumera alla kroppar som objekt för njutning förstärker dessa destruktiva maktrelationer och objektiverar både djur och kvinnor.

Den här artikeln är återpublicerad från The Conversation under en Creative Commons-licens. Läs originalartikeln.