Politiken är fast i en kommunikationskris. Över hela världen är väljarna desillusionerade, medan antalet politiker i Storbritannien aldrig har varit lägre.

Uppgiften inför nästa generation av blivande ledare är skrämmande. De står inför en väljarkår som är öppet fientlig, avvisande av meriter, och misstänkta mot motiv.

Ändå verkar politikerna oförmögna att hjälpa sig själva. Syftet med mediarelationer sträcker sig sällan utöver att understryka tidigare tillkännagivanden. Intervjupersoner håller sig till manussvar, medvetet undvika svåra frågor, och lägger sällan till något nytt utöver pressmeddelandet.

Reaktionerna på resultatet av lokalvalet i Storbritannien i maj 2019 var ett exempel. Med dunkande oundviklighet, seniora medlemmar från alla de stora partierna rapporterade att alla andra hade klarat sig mycket sämre.

Det är kanske med viss ironi som för att påverka en vändning i deras ställning, Politiker kommer sannolikt att vända sig till den enda gruppen av yrkesverksamma som har ett lägre pålitligt betyg än de själva:reklamchefer. Men kan övertalningsindustrin hjälpa dem att vinna över en cynisk publik som slits ned av årtionden av spinn?

Konsten att överklaga

Politiska kampanjer har historiskt sett konstruerats med ett tillvägagångssätt som kallas "budskap-in-handling"-modellen eller "rationell vädjan". Verkligen, Det var så nästan all varumärkeskommunikation sattes ihop under 1900-talet.

Att använda detta tillvägagångssätt för att skapa kommunikation är en ganska enkel process. Det börjar med ett förhör av "produkten", för att identifiera en unik fördel eller försäljningsargument. Detta matchas sedan mot en insikt om målgruppens behov (vanligtvis hämtad från forskning) för att ta fram ett förslag som kan levereras i form av budskap.

Den rationella överklagandet har finslipats under åren och är fortfarande ett val för många strateger. Det har använts för att sälja allt från tvålpulver ("Persil Washes Whiter") till fortsatt brittiskt medlemskap i EU ("Stronger In Europe").

Tyvärr, medan processen är enkel att förstå, Att sätta ihop en effektiv kampanj baserad på budskap är inte så enkelt. Ofta skär inte ett förslag bara någon is. Effektiv kommunikation måste baseras på någon sanning, annars kan påståendena låta löjliga.

Detta var en av frågorna med Storbritanniens konservativa partis allmänna valkampanj 2017, "Framåt tillsammans". Förslaget var baserat på det unika försäljningsargumentet att Theresa May var en starkare ledare än Labours Jeremy Corbyn, matchade med insikten att väljarna uppfattade ett starkt ledarskap som en positiv egenskap. Men folk köpte det helt enkelt inte, och valet gjorde henne betydligt svagare.

Den kampanjen belyser också en annan stor nackdel med rationella överklaganden. De kräver att publiken använder vad psykologen Daniel Kahneman kallar "System 2"-tänkande – ett ansträngande, långsamt och genomtänkt sätt att tänka som blir svårare ju äldre vi blir.

Som en konsekvens innebär taktik vanligtvis att hamra hem nyckelbudskap genom en upprepningsprocess. Det var därför de brittiska väljarna 2017 blev så bekanta med Mays favoritfraser:"Stark och stabil regering", "Labours magiska pengaträd", och "Hårt arbetande familjer". Problemet är att för publiken blir denna "retoriska mattbombning" snabbt tråkig.

Blir känslomässig

I den kommersiella världen har företag blivit kloka på bristerna i det rationella överklagandet. Ölföretaget Carlsberg, till exempel, lade nyligen bort sin berömda slogan "Probably the best lager in the world" till förmån för den lite mer skumma "Danish Pilsner".

I skarp kontrast till sin föregångare, frasen "Dansk Pilsner" verkar inte göra några anspråk på produkten alls. Detta beror på att det är en "känslomässig vädjan", en annan metod för varumärkeskommunikation. Istället för att uttryckligen främja en produkts kvalitet och fördelar är målet helt enkelt att skapa en känslomässig kontakt med konsumenterna.

I detta fall, förhoppningen är att potentiella kunder kommer att köpa sig in i en förbindelse med ett visst land. Det kanske inte säger något, men "danska" innebär kvaliteter – härkomst eller arv kanske – som är populära bland konsumenterna, få dem att tänka positivt om ölen.

Att basera varumärkeskommunikation på emotionell snarare än rationell överklagande är en ganska ny – men mycket effektiv – utveckling. Dess styrka ligger i det faktum att den är fokuserad på konsumenten snarare än produkten. Den tar hänsyn till publikens önskemål och behov – hur de faktiskt tänker, och viktigast av allt, sättet de föredrar att ta emot information.

Om vi ​​tänker på en rationell vädjan som en föreläsning, då är en känslomässig vädjan mer som en berättelse. Berättelser och berättande är centrala för att uppnå en djup förståelse av konsumentpsykologi.

Som jag skrev i min bok, The Persuasion Industries, lärande genom berättande är mer minnesvärt och återvinnbart än föreläsningsbaserat lärande. Kommunikationsformer som är föreläsningsbaserade tenderar att framkalla utmanande eller argumenterande svar.

Omvänt, kommunikation med ett narrativt element tenderar att uppmuntra ställföreträdande deltagande från publikens sida. Vad du än tycker om honom politiskt, det råder ingen tvekan om Nigel Farages förmåga som en övertygande berättare.

Känslomässig kommunikation påverkar inte bara vad människor uppmärksammar, men också kanaliserar sina tankar och uppmuntrar associationer, vilket i sin tur vägleder bedömningar och förenklar beslutsfattande. Den lyckas göra detta eftersom det bara kräver "System 1"-tänkande:ett automatiskt och ofta omedvetet sätt att tänka som är enkelt och kräver liten eller ingen uppmärksamhet.

Med Brexit, Vote Leaves framgångsrika "Take Back Control"-kampanj baserades på känslomässiga vädjanden. Istället för att presentera ett rationellt argument och en lista med stödjande skäl som väljarna antingen kan acceptera eller driva emot, den berättade en bra historia och bjöd in människor att projicera sin egen mening på dess slogans.

Kommunikation "Känslor i handling" sker inte på sidan eller skärmen, men i konsumentens sinne. Fraser som "Ta tillbaka kontrollen" eller "Make America Great Again" resonerar först när mottagaren har bestämt vad den försöker berätta för dem.

Man kan lika gärna fråga sig vad som är meningen med "Dansk Pilsner" eller Nikes "Gör det bara". Fråga 100 olika personer så får du 100 olika svar, var och en nyanserad av sina individuella förhoppningar, önskningar, och övertygelser.

Frestelsen för många politiska strateger är att fokusera på skapandet av budskap. Men det är verkligen fel tillvägagångssätt idag.

Inte bara är känslomässiga tilltal mer effektiva än meddelanden, men genom att fokusera på rationella överklaganden kommer de sannolikt att hämma sina chanser att lyckas. I slutändan kommer de också att producera mindre effektiv kommunikation – eftersom målet borde vara att påverka hur människor känner, inte bara vad de tycker.

Den här artikeln är återpublicerad från The Conversation under en Creative Commons-licens. Läs originalartikeln.