Ny forskning av ledande hälsoekonomer från Kingston University i London har avslöjat att mer än 60 procent av de falska nyheterna som läses online om hälsovårdsfrågor anses trovärdiga – och förtroendet för sådana påståenden ökar om en berättelse ses flera gånger.

Med vaccinationstveksamhet utnämnd till ett av de 10 största globala hoten av Världshälsoorganisationen, diskriminering mellan vetenskapligt bevisade fakta och falska nyheter blir allt viktigare för att skydda folkhälsan. Ändå har en stor ny forskning av ledande hälsoekonomer från Kingston University avslöjat att mer än 60 procent av falska nyheter som läses online om hälsovårdsfrågor anses trovärdiga – och förtroendet för sådana påståenden ökar om en berättelse ses flera gånger.

Studien, av professor Giampiero Favato och Dr Andrea Marcellusi från Kingston Business School, avslöjade också webbbanners som varnade publiken om potentiell felaktig information var ineffektiva när det gällde att begränsa dess cirkulation – med lika stor sannolikhet för användare att dela innehåll märkt som overifierat.

"Tron på falska nyheter om hälso- och sjukvård är förståelig. De flesta människor saknar medicinsk specialistkunskap, så om påståenden framförs på ett sätt som låter som att de är vettiga, varför skulle allmänheten inte tro dem?" sa professor Favato. "En av våra mest oroande upptäckter är att tidigare exponering för berättelser ökar trovärdigheten – upprepning räknas, så ju mer någon ser något, ju mer de tror på det."

Mer än 1, 900 personer mellan 18 och 60 år från en lång rad olika bakgrunder rekryterades för att delta i forskningen, på uppdrag av den italienska regeringens hälsoministerium. Deltagarna fördelades slumpmässigt i två grupper, visade sedan inlägg i sociala medier om sex riktiga och sex falska nyheter och frågade om de skulle dela dem på Facebook eller inte. En grupp såg webbbanners som varnade för trovärdigheten hos falska nyhetsinlägg, medan den andra inte gjorde det. Senare, deltagarna visades samma 12 berättelser igen, tillsammans med 12 nya, och bad att betygsätta om dessa var sanna eller falska.

Varningar om overifierad information visade sig inte ha någon inverkan på studiedeltagarnas beteende när det gäller att tro eller dela information. Även när en berättelse erkändes som falsk, sannolikheten att den skulle delas var fortfarande högre än 50 procent, sa professor Favato. Med falska sjukvårdsnyheter som så lätt blir virala, medieföretag behövde göra mer för att ta itu med problemet, han lade till.

"Medieorganisationer som publicerar falska nyheter har ett ansvar att agera. Facebook planerar att investera i team av experter för att titta på tillförlitligheten av informationen som delas på dess plattform. Om en berättelse inte är tillförlitlig, vi rekommenderar att en utgivare bör ha två val – antingen ta bort inlägget eller använda sökalgoritmen för att säkerställa att vetenskapligt felaktiga berättelser hänvisas till att visas i slutet av sökresultaten, " sa professor Favato.

Det ekonomiska värdet av falska nyheter underblåste problemet, han lade till. "Eftersom sensationsberättelser genererar ett stort antal visningar och delningar, de flesta falska nyheterna är att tjäna pengar i form av reklamintäkter. Vi måste dock erkänna den mycket höga ekonomiska kostnaden för spridningen av felaktig information. Det hotar genomförandet av folkhälsopolitiken, som vaccinationsprogram, och ökar den ekonomiska bördan av sjukdomar som kan förebyggas på samhället, " sa professor Favato.