Att köpa lyxvaror kan bekräfta köparens känsla av status och glädje av föremål som snygga bilar eller fina smycken. Dock, för många konsumenter, lyxköp kan inte stämma, väcker känslor av oäkthet som underblåser vad forskare har kallat "bedragarsyndromet" bland lyxkonsumenter.

"Lyx kan vara ett tveeggat svärd, " skriver Boston College Carroll School of Management Docent i marknadsföring Nailya Ordabayeva och hennes medförfattare, Harvard Business School doktorand Dafna Goor, Boston University professor Anat Keinan, och Hult International Business School professor Sandrine Crener. "Medan lyxkonsumtion har ett löfte om förhöjd status, det kan slå tillbaka och få konsumenterna att känna sig oäkta, producerar vad vi kallar "bedragarsyndromet från lyxkonsumtion."

Det är så Ordabayeva och medförfattare förklarar kärnan i projektens resultat, publicerad i Journal of Consumer Research . Teamet drar sina slutsatser baserat på nio studier, som omfattar undersökningar och observationer av beskyddare av Metropolitan Opera och shoppare på Louis Vuitton i New York City, semesterfirare på Martha's Vineyard, och andra lyxkonsumenter.

I motsats till tidigare studier på detta område, "vi finner att många konsumenter uppfattar lyxprodukter som ett privilegium som är otillbörligt och oförtjänt, " enligt Ordabayeva och hennes medförfattare.

Som ett resultat, konsumenter känner sig oäkta när de bär eller använder dessa produkter, och de agerar faktiskt mindre självsäker än om de hade sportartiklar som inte är lyxiga. Till exempel, "En deltagare sa att hon kände sig väldigt blyg när hon bar ett guldhalsband med diamanter som hon ägde eftersom det inte ligger i hennes karaktär att bära lyxiga smycken, "även om hon hade råd.

Denna effekt mildras bland konsumenter som har en inneboende hög känsla av rätt, och även bland icke-berättigade konsumenter vid tillfällen som får dem att känna sig speciella, som deras födelsedag.

"Lyxmarknadsförare och shoppare måste vara medvetna om den här psykologiska kostnaden för lyx, eftersom bedragarekänslor till följd av köp minskar konsumenternas njutning och lycka, ", sa Ordabayeva. "Men att öka konsumenternas känsla av att vara förtjänt genom försäljningstaktik och marknadsföringsbudskap kan hjälpa. I sista hand, i dagens tid som prioriterar autenticitet och autentiskt boende, Att skapa upplevelser och berättelser som ökar människors personliga koppling till produkter och ägodelar kan ge bestående fördelar för både konsumenter och marknadsförare."