En analys av allmänhetens svar på en United Airlines-kris 2017 visar att intressenters reaktioner kan vara extremt komplexa, med enskilda kunder som är villiga att både bojkotta flygbolaget och samarbeta med det för att lösa krisen. Som en del av studien, Forskare utvecklade ett verktyg för att hjälpa organisationer att bättre förstå intressenternas svar och svara på framtida kriser.

"I fallet med United Airlines kris, vi upptäckte att kunder och potentiella kunder hade en rad reaktioner, och att människor kan vara villiga att svara både positivt och negativt – ofta samtidigt, säger Yang Cheng, medförfattare till en artikel om arbetet och en biträdande professor i kommunikation vid North Carolina State University. "Det är viktigt för företag att förstå hur deras kunder reagerar på kriser, så att företagen vet hur de ska svara. Av den anledningen, vi har utvecklat ett verktyg som företag kan använda för att bedöma svar från intressenter."

För att utforska intressenternas svar på kriser, forskarna fokuserade på allmänhetens svar på en händelse som ägde rum i april 2017. Den 9 april United Airlines fick en passagerare fysiskt borttagen från en av sina flygningar eftersom flygningen var överbokad. Video av mannen – en 69-årig läkare – som kroppsligt drogs av planet spreds snabbt över sociala medier och ledde till en PR-kris för flygbolaget som fick stor uppmärksamhet i nyhetsmedia.

För denna studie, forskarna utvecklade ett undersökningsverktyg som undersökte sju möjliga sätt att reagera på en företagskris, som att söka ytterligare information; hotar eventuellt repressalier, såsom en bojkott; mobilisera andra intressenter att vidta kollektiva åtgärder; och konsultera med ett företag för att hitta lösningar på krisen.

Forskarna använde sedan verktyget för att kartlägga 688 United Airlines kunder och potentiella kunder.

Forskarna fann att det vanligaste svaret var att söka information, men att många studiedeltagare sannolikt skulle engagera sig i många – eller de flesta – av de potentiella responsbeteenden. Till exempel, många studiedeltagare var villiga att både bojkotta United Airlines och att arbeta med flygbolaget för att hitta sätt att lösa krisen.

"Företag måste veta när allmänheten är villig att engagera sig konstruktivt, " säger Cheng. "Om företaget svarar defensivt, eller endast tillhandahåller information, det kan oavsiktligt uppmuntra hotfulla beteenden. Men om de visar en vilja att engagera sig och samarbeta med offentliga intressenter i arbetet mot en lösning, som avsevärt skulle kunna förbättra intressenternas svar."

United Airlines är inte det enda företaget som står inför en kris som drivs av sociala medier – det är inte ens det enda flygbolaget som möter denna typ av kris. Eftersom dessa utmaningar blir allt vanligare, forskarna delar med sig av det enkätverktyg de utvecklat för denna studie.

"Organisationer kan använda den skala vi har skapat för att bedöma reaktioner från intressenter i omedelbar efterdyning av en kris, " Cheng säger. "Detta kan hjälpa företag att reagera konstruktivt och effektivt.

"Vi tror att tidigare verktyg inte har varit tillräckligt breda för att fånga hela omfattningen av allmänhetens reaktioner, eller har presenterat intressenters reaktioner som antingen positiva eller negativa. Vårt arbete visar att intressenternas reaktioner inte är så enkla, och att positiva och negativa reaktioner inte utesluter varandra."

Pappret, "Skala utveckling för intressentsvar i kriser:centrerar sig på intressenter i United Airlines kris, " publiceras i Public Relations Journal.