Forskare från Emory University, University of Maryland, Vanderbilt University, och Hong Kong University of Science and Technology publicerade ett nytt papper i Journal of Marketing som omprövar den klassiska kundresemodellen ur ett socialt perspektiv genom att betona de sociala influenser som förväntas i varje skede av resan och över hela resan.

Studien som kommer i den Journal of Marketing har titeln "Traveling with Companions:The Social Customer Journey" och är författad av Ryan Hamilton, Rosellina Ferraro, Kelly Haws, och Anirban Mukhopadhyay.

Kundresamodeller går tillbaka mer än 100 år till de tidigaste dagarna av marknadsföring som disciplin. Dessa modeller bryter ner kundens väg till köp och vidare i diskreta steg eller stadier och har visat sig vara anmärkningsvärt användbara för marknadsföring av akademiker och praktiker. Dessa resemodeller varierar mycket i sina detaljer, men vad nästan alla tidigare inkarnationer av kundresan har gemensamt är skildringen av en individuell resa. Hamilton förklarar, "Medan tidigare modeller för kundresa har erkänt sociala andras möjliga inflytande på kunder, vårt tillvägagångssätt var unikt eftersom det helt integrerar sociala influenser. Detta sociala förhållningssätt är särskilt relevant med tanke på hur tekniken har underlättat fler och olika sociala influenser under hela kundresan."

Naturen och typen av sociala influenser är varierande. Den här artikeln brottas med denna mångfald genom att organisera sociala influenser på kundresan längs ett socialt avståndskontinuum. Forskarna föreslår att social distans huvudsakligen består av fem dimensioner:antal sociala andra, i vilken utsträckning den andra är känd, tidsmässig och fysisk närvaro, gruppmedlemskap, och styrkan i banden. De föreslår också att dessa dimensioner konvergerar för att bilda en global känsla av social distans, men att inte alla dimensioner behöver vara i de yttersta ändarna av kontinuumet för att den sociala andra ska tolkas som överlag mer proximal eller distal. Snarare, en övervikt av faktorerna kommer att avgöra hur nära den sociala andra upplevs vara.

Distala sociala andra kan vara större grupper eller hela samhället, vars medlemmar kanske inte är individuella, närvarande, temporalt proximalt, eller till och med känt för konsumenten. När en distal annan är en enda individ, det tenderar att vara någon som konsumenten inte känner personligen, till exempel en YouTube-handledare eller en anonym recensionsskribent. Till exempel, en semesterplanerande konsument kan påverkas av distala sociala andra inklusive recensioner på en resewebbplats som representerar många, relativt okänd, icke-fysiskt närvarande sociala andra med endast svaga sociala band och osannolikt medlemskap i en lätt identifierbar in-grupp.

Proximala sociala andra är vanligtvis specifika, individualiserade andra som ger distinkta, diskret, artikulerade input till den fokala kundens resa. De tenderar att vara nära, när det gäller tidsmässig och fysisk närhet, medlemmar i kundens in-grupp och har starka band till den fokala konsumenten. Till exempel, samma semesterplanerande konsument som nämns ovan kan påverkas av input från en proximal social annan, som en singel, nära vän som representerar en, välkänd, fysiskt närvarande, medlem i gruppen med starka sociala band.

Den kanske mest grundläggande sociala resan är en där två eller flera konsumenter reser tillsammans. Med hänsyn till det sociala avståndskontinuumet, när en viss tröskel överskrids, sociala andra kan bli inlemmade i själva beslutsfattande enheten (DMU), skapa en gemensam resa präglad av ömsesidigt beroende i de flesta eller alla led av kundresan. Detta resulterar i en pluraliserad DMU, där två eller flera personer reser enligt ett gemensamt beslut, gemensam konsumtionsresa tillsammans. Beslutsfattande i sådana situationer är kvalitativt annorlunda eftersom medlemmarna i DMU har ömsesidigt beroende verktyg och varje medlem i DMU kan, i varje steg av resan, basera sina egna svar på den andras svar. På grund av relationsdynamiken som måste hanteras, gemensamma resor är komplexa och skiljer sig från enskilda resor.

Viktiga ledningsfrågor över hela den sociala kundresan handlar om hur och när man ska bli involverad i vad som annars skulle kunna vara enbart konsument-till-konsument-interaktioner. Överväganden kan inkludera:när och hur företag ska svara på negativa kundrecensioner eller uppmaningar i sociala medier, när man ska lyfta fram en påverkan på sociala medier som implicit eller uttryckligen stöder ens produkt, hur man hanterar "sponsrade" blogginlägg, och när man ska tillhandahålla "korrigerande" information när konsumenter utsätts för ogynnsam produktinformation av sina kamrater. Av särskilt intresse för marknadsförare, socialt inflytande kan användas för att driva konsumenter från utvärdering till beslut. Tekniken har ökat antalet åsikter som har betydelse för en kunds resa och har till och med börjat införa sig själv som ett beslutsstödssystem där kunden och en artificiell intelligens (AI)-aktiverad agent, som en chatbot, tillsammans nå ett slutgiltigt beslut. Företag måste noga överväga sin användning av AI-teknik, särskilt uppmärksamma de sociala konsekvenserna.