Forskare från University of California Irvine publicerade en ny artikel i Journal of Marketing som finner att marknadsföringsmixelement mildrar uppoffringar, som tjänar till att engagera individer i donationsuppdraget och därmed öka sannolikheten för att de fortsätter.
Studien som kommer i Journal of Marketing har titeln "Help Me Help You!:Employing the Marketing Mix to Alleviate Experiences of Donor Sacrifice" och är författad av Tonya Bradford och Naja Boyd.
Ideella organisationer bidrar med betydande värde till samhället med stöd från de individer som bidrar till dem. Den här studien föreslår att chefer överväger sammansättningen av uppoffringar som krävs av individer när de går igenom varje fas av donationen och använder marknadsföringsmixen för att proaktivt och medkännande ta itu med de olika typerna av uppoffringar som dyker upp. Forskarna använder ämnet donation av levande organ, en extrem typ av offer, att utforska detta koncept mer fullständigt.
Studien identifierar åtgärder för chefer för att använda marknadsföringsmixen – produkt, plats, pris, befordran, människor, och process – för att ta itu med typerna av uppoffringar (psykiska, ekonomiskt, fysiska) identifieras i donationsprocessen. Dessutom ingår allmänna överväganden för organisationer. Produkten återspeglas tydligast i en ideell organisations mission statement och manifesteras i det erbjudande som donationen stödjer. Place fokuserar på hur olika enheter integreras för att stödja en individs eskalering av engagemang från intresserad till engagerad såväl som leveransen av erbjudandet. Priset är den komponent som förmedlar de kostnader som givarna ådragit sig för att tillhandahålla bidragen. Marknadsföring finns oftast i meddelanden som utbildar och övertygar potentiella givare om vikten av erbjudandet. En organisations människor är en viktig faktor i hela processen och vägleder givare genom hela processen.
Donation är manifestationen av processkomponenten som inkluderar de steg som krävs för att individer ska förvandlas från potentiell till faktisk donator. Processen vi definierar består av tre faser. I överläggningsfasen, individer som överväger möjligheten är mer involverade i att driva processen framåt med viss input från organisationen. Inom beslutsfasen, det finns en balans av inflytande mellan individer och organisationer. När individer går över till donationsfasen, inflytandebalansen skiftar mot organisationen. Således, en medvetenhet om processen och uppfattningarna i den organisation som individer bidrar till är också viktigt. Bradford förklarar, "Det är absolut nödvändigt att organisationer förstår vad de begär av givare och hur givare kan uppleva uppoffringar. Det är också viktigt för givare att uppleva en viss framgång, särskilt när de inte lätt kan observera resultatet av sina donationer. Därför, de processer genom vilka givarna bidrar bör ge dem tillfredsställelse som på något sätt står i proportion till de uppoffringar de gör." process och människor påverkar varje fas av donationsupplevelsen och bör granskas regelbundet för att säkerställa att gränssnitten mellan dem och varje fas, såväl som de andra komponenterna i marknadsföringsmixen, är integrerade.
Integreringen av vart och ett av de sex marknadsföringsmixelementen kommer mer sannolikt att resultera i en miljö där individer känner att deras donationer värderas och respekteras. Varje marknadsföringsmixelement bör anpassas för att skapa det önskade svaret till organisationen:det att omvandla en individ till en volontär. Studien noterar att marknadsföringsmixelement mildrar uppoffringar, som tjänar till att engagera individer i donationsuppdraget och därmed öka sannolikheten för att de fortsätter. För organisationer där donation kan fortsätta, antagandet av sådana uppoffringar kommer sannolikt att skapa lojalitet och kontinuitet.
Organisationer är inte statiska, vilket framgår av förändringar av deras verksamhet, erbjudanden, och positionering. Liknande, ideella organisationer kan anpassa sina erbjudanden så att de förblir relevanta för dem de tjänar, och därigenom bibehålla eller utöka sin kundbas. Boyd tillägger, "Det är viktigt att ideella organisationer bedömer hur dessa förändringar kan påverka graden av uppoffringar som krävs för befintliga och potentiella givare och operationaliserar marknadsföringsmixen för att möta dessa uppoffringar. Skicklig användning av marknadsföringsmixen för att förlänga givarnas anställningstid kan leda till andra organisatoriska fördelar såsom förtroende för operativa prognoser, servicestabilitet, och minskade leveranskostnader."
Även om dessa fynd kom från en viss typ av donation, de är relevanta för organisationer som är beroende av bidrag som bärs av uppoffringar (t.ex. värdar för utländska utbytesstudenter, familjer att adoptera barn, hospice vårdgivare, eller de som erbjuder omsorg till individer i kris).
