Forskare från universitetet i Groningen, Universitetet i Mannheim, och SAP Tyskland publicerade ett nytt papper i Journal of Marketing som utforskar de potentiella fördelarna med att vinna tillbaka förlorade kunder och de bästa strategierna för att uppnå det målet.
Studien som kommer i Journal of Marketing har titeln "Tolerating and Managing Failure:An Organizational Perspective on Customer Reacquisition Management" och är författad av Arnd Vomberg, Christian Homburg, och Olivia Gwinner.
Lönar sig försök att återta förlorade kunder? Experter rapporterar att kostnaderna för att nå ut till förlorade kunder i allmänhet är mycket lägre än kostnaderna för att kontakta nya kunder. Dessutom, chansen att vinna tillbaka en förlorad kund är upp till åtta gånger större än att skaffa en ny kund. Som ett erkännande av dessa fördelar, McDonald's tillkännagav planer på att investera från $150, 000 till $700, 000 per plats i USA för att vinna tillbaka förlorade kunder.
Dock, experter rapporterar också att kunder kan göra fel strategiskt. Kunder avviker eftersom de förväntar sig förbättrade erbjudanden såsom lägre priser från konkurrenter. I ett sådant scenario, ett företags återvinningsverksamhet skulle kunna sänka företagets intäkter i onödan. Dessutom, resurser felallokeras om återvinningserbjudanden till avhoppade kunder framkallar negativa attityder hos lojala kunder (t.ex. känslor av orättvisa om lojala kunder betalar högre priser än avhoppade kunder).
Med hjälp av en branschöverskridande datamängd, forskargruppen rapporterar att återköp ökar företagens vinster. De positiva resultaten av kundåterförvärv såsom ökade intäkter mer än uppvägde kostnaderna för kundåterförvärvshantering såsom prisavdrag.
Dock, studien visar också att chefer måste förstå den viktiga roll som ett företags kultur spelar för effektiv återvinning av kunder. Samtidigt som att vinna tillbaka förlorade kunder kan leda till ökad vinst, återvinningsprocesser är ofta obehagliga för anställda. Vomberg förklarar att "Anställda uppfattar sannolikt kundavhopp som en oönskad händelse. Vanligtvis, anställda diskuterar inte fritt och medvetet sina misstag. De kan frukta skuld från kollegor eller straff från överordnade. Således, företagskulturer som belönar framgång och straffar misslyckanden kan ingjuta ovilja hos anställda att ta itu med kundavhopp."
Studien visar att framgångsrik kundåterförvärvshantering kräver en misslyckande-tolerant organisationskultur som uppmuntrar en konstruktiv behandling av misslyckanden. I misslyckande kulturer, anställda får gärna uttrycka idéer, diskutera kundavhopp öppet, och ta ansvar för återanskaffningsprocessen. Sådana ansvarskänslor sporrar anställda att arbeta hårdare, vara mer kreativ, och agera okonventionellt när du skaffar kunder. Som ett resultat, anställda åtgärdar fler avhopp och ökar framgången för att vinna tillbaka.
Dock, misslyckande tolerans kan också ha en boomerangeffekt:Höga nivåer av misslyckande tolerans minskar win-back framgång. Mycket misslyckande kulturer kan framkalla slapphet hos anställda. När anställda väl har internaliserat en tolerans för misslyckanden, de kan fatta beslut med mindre noggrannhet och ansträngning, provocerar fram fler och allt allvarligare misslyckanden i kundrelationer. Fler och allt allvarligare misslyckanden kan skapa oåterkalleliga skador på win-back framgång.
Win-back-riktlinjer ökar också win-back-framgången. Sådana riktlinjer fastställer och upprätthåller strikta formella regler och procedurer som anställda måste följa när de återförvärvar kunder. Dessa riktlinjer hjälper anställda att upptäcka kundavhopp, formulera förväntade åtgärder, och skissera övervakningsaktiviteter för att säkerställa lärande för framtida återanskaffningsförsök. Homburg tillägger, "Viktigt, Formella riktlinjer för återförvärv står inte i konflikt med motiverande effekter som misslyckande tolerans väcker hos anställda. Istället, riktlinjerna hjälper till att utveckla den fulla potentialen hos misslyckande kulturer. Med andra ord, sådana riktlinjer hjälper anställda att strukturera det annars ostrukturerade sammanhanget för kundåterförvärvshantering."
Dessa fynd har ledningsmässiga konsekvenser. Först, även om hantering av kundförvärv och retention är väletablerade i företagets praxis, chefer bör stimulera återförvärvsaktiviteter. Att åtgärda misslyckanden, brister, och avhopp är sannolikt mindre tilltalande än att skaffa nya kunder, så att vinna tillbaka strävanden måste uppmuntras. Andra, att dra nytta av återköpsaktiviteter, Gwinner föreslår att "... chefer organiserar för hantering av kundåterförvärv. Chefer måste etablera kulturer som är öppna för misslyckande. chefer måste vara medvetna om att misslyckandetolerans kan skapa "för-mycket-av-en-bra-sak" så att höga nivåer av misslyckandetolerans minskar återanskaffningsprestanda. Således, chefer måste också inse att misslyckandetolerans inte är en ersättning för ledning." För det tredje, för närvarande har endast ett fåtal företag omfattande riktlinjer för återförvärv på plats. Eftersom dessa riktlinjer styr anställda mot framgångsrik win-back och även förstärker prestationseffekterna av misslyckande kulturer, chefer bör fastställa riktlinjer för återförvärv.
