Förr i tiden, om du gillade ett varumärke, du köpte och använde dess produkter, kanske nämna eller till och med rekommendera till vänner och familj. I dag, de sociala mediernas allestädes närvarande gör att konsumenterna har så många ytterligare, om än på nätet, sätt att "interagera" och "engagera" med ett varumärke utöver att bara använda produkten. Man kan lägga upp bilder på varumärket i aktion på en personlig blogg, foto- eller videosajt, som Instagram eller Youtube, man kan erbjuda uppdateringar och kritik på plattformar som Twitter, och, självklart, det finns möjlighet till oändliga möjligheter att tycka om, följande, och kommentera med och om ett varumärke på Facebook.

Nu, forskare från Korea och USA skriver i International Journal of Internet Marketing and Advertising, diskutera varför vissa konsumenter i slutändan avbryter sig med vissa varumärken som de en gång visade lojalitet till på Facebook. De diskuterar idén om att undvika reklam och ens förändring i förhållandet mellan konsument och varumärke, inte bara i samband med att dölja innehåll som inte längre är önskat utan också som ett sätt att direkt uttrycka sig själv.

En före detta varumärkesfan som vänner och familj visste "gillade" ett varumärke som summariskt "ogillade" det kan ses som en förändring i attityd eller personlig identitet. Självklart, skälet kan uppfattas som informationsöverbelastning, inställning till marknadsföring i sociala medier i allmänhet, men det finns ett visst element som driver varumärkesfrigörelsen som uttryck för social identitet, föreslår teamet.