Forskare från John Carroll University och University of Kansas publicerade en ny artikel i Journal of Marketing som undersöker hur mottagarna reagerar på välgörenhetsorganisationers incitament för att avgöra om de är värda investeringen.
Studien som kommer i Journal of Marketing har titeln "Mynt är kalla och kort är omtänksamma:The Effect of Pre-giving Incentives on Charity Perceptions, Relationsnormer och donationsbeteende" och är författad av Bingqing (Miranda) Yin, Yexin Jessica Li, Surendra Singh.
Många ideella organisationer inkluderar en liten gåva med sina överklaganden, som slantar, dimes, adressetiketter, och gratulationskort, i hopp om att övertala mottagarna att donera. SGB:er som mynt och gratulationskort ingår i cirka 40 % av den totala ideella postvolymen. Faktiskt, inkludering av monetära SGB är så populärt att strategin har sin egen moniker:"mynttricket." Dock, dessa monetära och icke-monetära pre-giving incitament (PGI) kostar tid, pengar, och andra resurser som redan är knappa för välgörenhetsorganisationer. Yin förklarar att "Vår forskning undersöker effekten av monetära kontra icke-monetära PGI:er på flera resultat av intresse för välgörenhetsorganisationer. Resultat indikerar att PGI:er har olika effekter på olika resultat och att den bästa strategin beror på vad välgörenhetsorganisationen vill uppnå."
Öppningstakt – Om målet är att öka medvetenheten och hjälpa välgörenhetsorganisationen att få exponering, Att bifoga en monetär SGB verkar vara en effektiv strategi. Resultaten tyder på att bifoga en monetär SGB inte bara övertalar mottagarna att öppna brevet, men att läsa det, särskilt bland människor som inte är bekanta med välgörenhetsorganisationen.
Svarsfrekvens – Att bifoga en monetär PGI kan hjälpa organisationer att uppnå målet att utöka givarpoolen för framtida kampanjer. Resultaten visar att en monetär SGB leder till en betydligt högre svarsfrekvens än både en icke-monetär SGB och ingen SGB. Dock, ingen skillnad i svarsfrekvens hittas för den årliga kampanjen för återkommande givare. Därför, monetära SGB:er kan vara särskilt fördelaktiga för mindre kända välgörenhetsorganisationer som precis har börjat bygga upp en givarlista.
Genomsnittlig donation – om det primära målet är att maximera bidraget från varje givare, Resultaten visar genomgående att en monetär SGB är en dålig idé. Icke-monetära SGB presterar inte bättre än inga incitament. Faktiskt, inklusive dem, även när forskarna ökar sitt värde, leder till samma genomsnittliga donationer som när ingen PGI ingår.
Totala donationer – Välgörenhetsorganisationer kan ha som mål att samla in så mycket pengar som möjligt. I alla sju studierna, överklagandena utan PGI resulterar i mest insamlade pengar, följt av överklaganden av icke-monetära PGI, och de monetära SGB-överklagandena. Effektiviteten av SGB på totala donationer beror på vem mottagarna är. För donatorförvärv, den monetära PGI-överklagandet fungerar bäst (kanske på grund av den högre öppningshastigheten), för återkommande givare, överklagandet om ingen SGB ger mest pengar.
Avkastning på investeringen – om målet är att minimera förluster eller ge en högre avkastning på investeringen, det är mer effektivt att inte inkludera en SGB. Specifikt, för donatorförvärv, där ROI för alla villkor är negativa, att bifoga en monetär PGI leder till ytterligare 0,27 cents nettoförlust per utskick, vilket är mer än dubbelt så mycket som nettoförlusten utan SGB. Att bifoga en icke-monetär PGI resulterar i ytterligare 0,24 USD nettoförlust per utskick. Liknande resultat finns med återkommande givare. Att bifoga en monetär PGI resulterar i en lägre ROI på 2,19 USD per person jämfört med ingen PGI, medan en icke-monetär PGI (mot ingen PGI) resulterar i en $1,41 lägre ROI per person.
Välgörenhetsuppfattningar – Att bifoga en monetär PGI får människor att uppfatta välgörenhetsorganisationen som mindre gemensam och mer utbytesorienterad, vilket direkt skadar donationer. Att bifoga en icke-monetär PGI påverkar inte givarnas gemenskapsuppfattning om välgörenhetsorganisationen. Li säger "Vi förväntar oss att detta beror på att en omedelbar förfrågan om hjälp som åtföljer gåvan kompenserar för eventuell ökning av gemenskap från själva gåvan. Nettogemenskapen är betydligt lägre när deltagarna ombeds om en donation direkt efter att de fått en PGI än när de fick en gåva. utan en donationsförfrågan. Så, om välgörenhetsorganisationer vill förbättra kommunala normer, vi föreslår att du skickar en gåva med en försenad begäran om hjälp." Dessutom, Att innesluta en monetär PGI leder till att människor uppfattar välgörenhetsorganisationen som mer manipulativ och mindre effektiv.
