Hotell som öppnade sina dörrar för hemlösa människor i deras samhälle under lockdown genererade större positiv mun-till-mun-marknadsföring än de som erbjöd gratis boende till sjukvårdspersonal i frontlinjen, finner ny universitetsforskning.

Dock, trots den positiva inverkan på turisternas avsikter att dela den goda nyheten, den omedelbara effekten på avsikten att boka ett besök var den omvända, med människor som var mindre benägna att boka en vistelse på ett hotell som hade hyst hemlösa.

Forskare vid universiteten i Bath och Southampton slogs av nyhetsrapporter om de "hjärtvärmande initiativen" för att erbjuda gratis boende och ville undersöka hur de jämförde i termer av affärsnytta till turistsektorn.

"Vår studie fann att hotell som gav samhällsstöd i form av gratis boende till medicinsk personal hade liten inverkan på hur turister kände för dem, vi tror eftersom att visa tacksamhet mot vårdpersonal snabbt hade blivit en social norm, " sa Dr Haiming Hang från Baths School of Management.

"I kontrast, hotellen som erbjöd boende till hemlösa verkade verkligen röra turister och skapa en känsla av värme och en uppfattning om hotellet som snällt och generöst. Att gå bortom den sociala normen sågs som en markör för genuin omsorg om social välfärd. Hotellen belönades med en påtaglig avsikt av turister att sprida positiv mun till mun.

Tidigare forskning har identifierat negativa allmänhetens uppfattning om hemlösa när det gäller renlighet och författarna till denna nya studie tror att denna stereotyp kan vara en faktor i omedelbar inverkan på avsikten att boka.

"Om hotellledningen framgångsrikt kan kommunicera hur de upprätthåller höga standarder för renlighet bör deras samhällsinitiativ inte utgöra en långsiktig risk för bokningar, " sa Dr Zhifeng Chen vid Southampton Business School. "På lång sikt, positiv mun till mun är mycket viktigt eftersom det kan attrahera både potentiella medarbetare och nya kunder."

Anmäld i Turism Management , studien är ovanlig när det gäller att undersöka effekten av ett hotells samhällsstöd, eller företagens sociala ansvar, under en kris, och fokusera på initiativ riktade till lokalsamhället snarare än anställda eller aktieägare.

Lokala samhällen har noterats som avgörande för framgången för ett hotell, dels för att turisters minnesvärda upplevelser i hög grad påverkas av naturen hos den lokala befolkningen de möter.

Över 450 amerikanska turister, som hade för avsikt att resa efter pandemin, deltog i forskningen och tilldelades ett av tre experimentella scenarier som fokuserade på ett hotells engagemang för renlighet och dess avbokningspolicy som dess svar på covid-19; samhällsstöd genom att donera rum till medicinsk personal; eller till hemlösa.

Coronavirus-pandemin har haft en betydande inverkan på turismen, med FN:s världsturismorganisation (UNWTO) som uppskattar en sammandragning av turistsektorn med 20 till 30 procent 2020.