Forskare från Pennsylvania State University och University of South Carolina publicerade en ny artikel i Journal of Marketing som undersöker en digital marknadsföringskampanjs inverkan på att förbättra låga slutförandefrekvenser för konsumentåterkallelser.

Studien har titeln "Regulating Product Recall Compliance in the Digital Age:Evidence from the 'Safe Cars Save Lives' Campaign" och är författad av Sotires Pagiavlas, Kartik Kalaignanam, Manpreet Gill, och Paul D. Bliese.

Det fanns 786 bilåterkallelser i USA bara under 2020, påverkar närmare 32 miljoner fordon. National Highway Traffic Safety Administration (NHTSA), den amerikanska bilindustrins tillsynsmyndighet, uppskattar att 40 procent av återkallade fordon på vägen är oreparerade, skapa en kritisk fråga om allmän säkerhet. Under 2014, oro över återkallelser av fordonsprodukter nådde en topp, eftersom defekta Takata-krockkuddar ledde till dödsfall och hundratals förare skadades. Debaclets omfattning ledde till rekordstora 63 miljoner fordon som återkallades 2014 och 51 miljoner 2015 i USA.

Mot denna bakgrund, denna studie fokuserar på en digital marknadsföringskampanj som NHTSA lanserade i januari 2016 för att förbättra låga slutförandefrekvenser för konsumentåterkallelser i kölvattnet av ökande utmaningar. Kampanjen "Safe Cars Save Lives" var en rikstäckande digital marknadsföringskampanj som försökte pressa konsumenter att använda NHTSA:s webbsida för återkallelsesökning. Den använde både betald sökning och visningsannonser online för att uppmuntra konsumenter att leta efter öppna återkallelser med hjälp av webbsidan och sedan snabbt åtgärda defekta fordon. Forskargruppen finner att kampanjen "Safe Cars Save Lives" ökade antalet fasta fordon, i genomsnitt, vid 20, 712 per icke-airbag-relaterad återkallelse över vad som var att vänta utan den digitala marknadsföringskampanjen under de första fyra kalenderkvartalen som den var aktiv.

Kampanjens positiva inverkan var ännu större för återkallelser av krockkuddeuppblåsare. Detta fynd är ekonomiskt meningsfullt eftersom förbättrad efterlevnad av återkallelse inom bilindustrin har visat sig minska antalet olyckor på vägen och därigenom sänka de ekonomiska kostnaderna för fordonsolyckor. Även om bilindustrin får stor uppmärksamhet i media, att få konsumenter att uppmärksamma återkallelsemeddelanden är en utmaning. Studien ger bevis för att brist på tillgänglig relevant information är en betydande bidragande faktor till låg efterlevnad av konsumentåterkallelser, en fråga som kampanjen "Safe Cars Save Lives" tog upp direkt.

Andra, studien visar att mediabevakning av ett återkallande av populärpressen förbättrade effektiviteten av den digitala marknadsföringskampanjen. Även om nyligen genomfört arbete noterar att tillverkare ser större mediabevakning av ett återkallande som skadligt för deras varumärkens ekonomiska hälsa, Pagiavlas säger att "Vi fann att mediabevakning bidrog till att förbättra säkerhetsresultaten genom att öka effektiviteten i den digitala marknadsföringen. Med andra ord, den digitala marknadsföringskampanjen var mer effektiv för återkallelsekampanjer som fick större mediebevakning, vilket tyder på att dessa två medieformat kan fungera synergistiskt för att förbättra efterlevnaden av konsumentåterkallelser."

Tredje, den digitala marknadsföringskampanjens positiva inverkan på efterlevnaden av konsumentåterkallelser var ännu starkare när återkallade fordon var äldre. Enligt J.D. Power, bara 44 % av fordon tillverkade mellan 2003 och 2007 hade sina defekter åtgärdade, drastiskt under återkallelsegraden på 73 % för fordon av årsmodell mellan 2013 och 2017. Federala ledare och industriledare har nämnt att förbättra efterlevnaden bland ägare av äldre fordon som ett av fyra viktiga ämnesområden att ta itu med framåt. Som Kalaignanam säger, "Den digitala marknadsföringskampanjens effektivitet på ägare av äldre fordon tyder vidare på att tillsynsmyndigheternas användning av digitala verktyg för att underlätta konsumenternas tillgång till relevant information kan förbättra efterlevnaden."

Till sist, Våra resultat varnar tillsynsmyndigheter för att vara uppmärksamma på den tid som konsumenter möter när de reparerar sina defekta fordon som ett allvarligt hinder för deras återkallelse. Även om kampanjen var effektiv för att förbättra efterlevnaden, dess effekt var lägre för återkallelsekampanjer med defekta komponenter som krävde längre tid att reparera. Även om konsumenter ofta inte nämner den tid som behövs för att slutföra en reparation som den viktigaste faktorn för att besluta om de ska åtgärda säkerhetsbrister, som Gill förklarar, "Våra resultat tyder på att tidsrelaterade olägenheter är ett allvarligt hinder för att uppnå konsumentefterlevnad."

Dessa resultat bör göra det möjligt för tillsynsmyndigheter att lägga fram mer övertygande fall för finansiella resurser som ägnas åt digitala marknadsföringsinitiativ i syfte att förbättra efterlevnaden av konsumentåterkallelser. Att förse konsumenter med relevant information på ett lättillgängligt sätt kan öka deras medvetenhet om viktiga återkallelserelaterade frågor och i slutändan bidra till förbättrad efterlevnad. Bliese säger att "Förbättrad efterlevnad av återkallelse kan därigenom minska antalet olyckor och dödsfall som härrör från oadresserade produktåterkallanden."