Forskare från Imperial College och KU Leuven publicerade en ny artikel i Journal of Marketing som undersöker konsekvenserna av inträde i ekologiska specialbutiker på prestandan hos generalistbutiker. Studien är författad av Stijn Maesen och Lien Lamey.

Nischmarknader som ekologiska produkter utgör en viktig källa till tillväxt för generalistiska livsmedelsbutiker. Men generalister möter alltmer konkurrens från ekologiska återförsäljare som utökar sitt butiksnätverk. Tillväxten av ekologiska fackhandlare skapar därför ett behov för generalisthandlare att utveckla sina strategier. Med hjälp av en rik skannerdatauppsättning på butiksnivå som täcker alla SKU:er från alla större kategorier av förpackad mat och dryck, studerar forskarna effekten av tre ekologiska butikers inlägg på ekologisk produktförsäljning hos 38 etablerade generalistlivsmedelsbutiker från fem återförsäljare på den holländska marknaden. Deras studie ger nya insikter om strategier som minskar skadan för generalistbutiker.

Resultaten indikerar att kategoriförsäljningen i den etablerade generalistbutiken är cirka 3 % lägre efter ett ekologiskt butiksinträde. Dessutom ökar priskänsligheten (d.v.s. prisets inverkan på försäljningen) i etablerade generalistbutiker jämfört med nivåerna före inträde. Till skillnad från lågprisbutiker, kommer etablerade butiker troligen att uppleva en mer priskänslig konsumentbas efter att en ekologisk butik kommer in i deras område. Däremot kan prestandan påverkan på inträde i specialistbutiker på generalistföretagare genom att minska den relativa särprägeln för den nya aktören, till skillnad från en annan generalistbutiks inträde.

Maesen säger att "Vi identifierar tre underliggande dimensioner, nämligen variation, pris-kvalitet och autenticitet, av en premiumspecialists särprägel och föreslår att dessa dimensioner kan påverkas av generalisternas organiska fokus." För det första, när de ställs inför en nybörjare i en ekologisk premiumbutik, kan etablerade företag minska särskiljningsförmågan när det gäller variation genom att erbjuda ett större antal ekologiska produkter. Dessutom kan mer frekventa inslag/visningskampanjer maximera uppfattningen om ekologisk produktvariation i generalistbutiker. För det andra kan särprägel i fråga om pris-kvalitet jämfört med den ekologiska premiumdeltagaren minskas genom att öka fokus på mer ekologiska premiumprodukter.

Medan generalistiska dagligvaruhandlare har utökat sitt sortiment av ekologiska produkter, tenderar de att fokusera mer på ekologiska produkter med lägre premium. Även om detta kan tilltala priskänsliga konsumenter, kan ett ökat fokus på mer ekologiska premiumalternativ hjälpa till att stå emot det växande nätverket av ekologiska specialhandlare av premiumkvalitet. Frekventa och djupa rabatter på ekologiska produkter kan förstärka särprägeln när det gäller pris-kvalitet i förhållande till premiumbutiken.

För det tredje kan särskiljningsförmågan i termer av äkthet minskas genom att anta ett ekologiskt specialvarumärke. Icke-ekologiska återförsäljare kan överväga att lansera sina egna ekologiska specialvarumärken med hjälp av en fristående varumärkesstrategi. Lamey säger att "Generalistbutiker i vår studie reagerade inte på den ekologiska butiksdeltagaren, vilket kan representera ett missat tillfälle. Att öka ekologisk produktutbud av högkvalitativa och autentiska ekologiska produkter i generalistbutiken efter specialistinträde kan ytterligare minska specialistens särart. och generalistens försäljningsförluster."