Forskare från University of Adelaide och University of Danang har publicerat en ny Journal of Marketing studie som undersöker lagar om universell efterfrågan och den oavsiktliga konsekvensen av att företag blir mindre benägna att återkalla produkter.

Studien har titeln "Så, stämma mig ... om du kan! Hur juridiska förändringar minskar chefers risk att hållas ansvariga av aktieägare påverkar företags sannolikhet att återkalla produkter" och är författad av Arvid O. I. Hoffmann, Chee S. Cheong, Hoàng- Long Phan och Ralf Zurbruegg.

Rättegångarna som följde på upptäckten av tekniska problem med Boeings 737 Max visar att chefer kan hållas personligen ansvariga av aktieägare för att ha försummat förtroendeuppdrag.

"Känt som ett av aktieägarna härledda klagomål, syftar sådana rättsliga åtgärder till att hålla företagstjänstemän ansvariga för påstådda felsteg och kan resultera i att svarande eller deras försäkringsgivare betalar ekonomiskt skadestånd till ett företag och föranleder förändringar i den interna styrningen", enligt en rapport i The Wall Street Journal . Men vad händer när rättsliga förändringar som syftar till att förhindra oseriösa rättegångar minskar sådan rättstvist? Den nya Journal of Marketing artikeln dokumenterar den oavsiktliga konsekvensen av att företag blir mindre benägna att återkalla produkter.

Kärnan i studien är en juridisk förändring som kallas Universal Demand (UD)-lagar, som olika stater över hela USA antog mellan 1989 och 2015. UD-lagar gör det svårare för aktieägare att lämna in en stämningsansökan för att hålla chefer ansvariga för att ha brutit mot deras förtroendeuppdrag. Dessa lagar kräver särskilt att aktieägarna först kräver att företagets styrelse vidtar rättsliga åtgärder mot de som gjort fel. Eftersom styrelseledamöter själva ofta är svarande i den föreslagna rättegången, avslår de vanligtvis sådana önskemål. Eftersom domare tenderar att följa nämndernas beslut avskrivs ärendet ofta.

UD-lagar är avsedda att förhindra oseriösa derivattvister från att störa ett företags normala affärsverksamhet och att sortera ärenden med meriter från de utan.

Hoffmann förklarar att "UD-lagar är välmenade och kopplade till vissa positiva konsekvenser som ökad företagsinnovation. Det minskade hotet från aktieägartvister som en styrmekanism som disciplinerar ett företags chefer kan dock få oavsiktliga negativa konsekvenser. Vi undersöker denna uppfattning i kontext av ledningsbeslut kring produktåterkallelser genom att kombinera teoretiska insikter från byråteori med ett affärsetiskt perspektiv."

Vad ska chefer göra?

Chefer för börsnoterade företag bör helst sträva efter att värna om företagets långsiktiga värde, men i praktiken möter de ofta incitament och press som leder till överbetoning av kortsiktiga mål. Följaktligen är chefer motiverade att undvika återkallelser för att undvika omedelbara kostnader som förlorad försäljning, försämrat rykte och konsumentersättning. Detta kan dock leda till ännu större långsiktiga skador på företagens framtida aktiekurs. Följaktligen kan aktieägare stämma chefer för att ha försummat sina förtroendeuppdrag.

"UD-lagar minskar risken att bli personligt ansvariga av aktieägare och vi undersöker om detta förändrar företagens sannolikhet att återkalla produkter", säger Cheong.

Genom att analysera mer än 30 års data, finner författarna robusta bevis för att minskningen av risken för aktieägartvister orsakad av antagande av UD-lag leder till en avsevärd minskning av sannolikheten för produktåterkallelse. Phan säger att "företag som är inkorporerade i stater som har antagit UD-lagar är nästan 30 % mindre benägna att tillkännage ett produktåterkallande. Viktigt är att effekten gäller även när man kontrollerar för potentiella förbättringar av produktkvalitet."

Chefers opportunistiska reaktion på antagande av UD-lag är mindre uttalad när organisatoriska mekanismer mildrar byråkonflikter mellan aktieägare och chefer.

"Särskilt", säger Zurbruegg, "finner vi att det negativa förhållandet mellan antagandet av UD-lag och sannolikheten för återkallande av produkter är mindre uttalad för mer kundfokuserade företag eller de som är föremål för strängare övervakning av institutionella investerare."

En handlingsplan för lagstiftare, beslutsfattare och företag

För att lindra de potentiellt skadliga effekterna av antagandet av UD-lag på konsumenternas välfärd och företagets framtida livskraft, föreslår studien följande handlingsplan för lagstiftare, offentliga beslutsfattare, företagsägare och konsumentförespråkare.

• För att förbättra konsumentskyddet på kort sikt måste lagstiftare se över UD-lagarna för att tillåta aktieägare att hävda att efterfrågan är meningslös när de för en stämningsansökan angående konsumentsäkerhet. Effektivitet i efterfrågan gör det möjligt för aktieägare att undvika kravet på efterfrågan om de kan påstå att efterfrågan kommer att vara meningslös eftersom företagsledare har en intressekonflikt.

• Offentliga beslutsfattare måste ha en mer helhetssyn när de överväger och implementerar lagändringar. Det vill säga att lagstiftare som har till uppgift att revidera bolagsrätten bör samordna sig med tillsynsmyndigheter som ansvarar för konsumentskydd. Medan de gör det bör dessa intressenter utnyttja insikter från beteendeekonomi för att förutse oavsiktliga konsekvenser av välmenande lagar.

• Aktieägare och konsumentförespråkare måste stimulera företag att öka sin kundorientering. Detta beror på att ett mer uttalat kundfokus minskar nivån av ledningsopportunism kring beslut om produktåterkallelse. Företag kan uppnå detta genom att utse (fler) marknadschefer till styrelsen, såsom Chief Marketing Officers.

• Slutligen kan strategiläggning kring företagets ägarsammansättning vara fördelaktigt. I synnerhet kommer initiativ för att locka fler institutionella investerare att ta en meningsfull ägarandel i företaget sannolikt att ge utdelning när det gäller att minska ledningens opportunism kring beslut om återkallande av produkter.

Mer information: Arvid O.I. Hoffmann et al, Så, stämma mig ... om du kan! Hur juridiska förändringar som minskar chefers risk att hållas ansvariga av aktieägare påverkar företags sannolikhet att återkalla produkter, Marknadsföringstidning (2024). DOI:10.1177/00222429241231236

Journalinformation: Journal of Marketing

Tillhandahålls av American Marketing Association