Företag har tillgång till olika datapunkter och använder sofistikerade algoritmer för att göra förutsägelser om användarnas preferenser och beteenden online. Dessa förutsägelser leder till personliga rekommendationer, riktad annonsering och skräddarsydda användarupplevelser för att öka engagemanget och intäkterna. Även om förutsägelser kan vara korrekta till en viss grad, förblir möjligheten att exakt förutsäga individuella preferenser komplex och beror på tillgänglig data, algoritmisk sofistikering och användarnas sekretessinställningar. Företag kan förfina sina förutsägelser över tid när de analyserar mer data och finjusterar sina modeller.