"Vi fann att konsumenterna var villiga att betala en premie på upp till 15 % för produkter som tillverkades i deras närområde", säger huvudförfattaren professor Andreas Herrmann från universitetet i Köln. "Denna effekt var starkast för produkter som sågs som symboler för den lokala kulturen eller arvet."
Studien genomförde flera experiment för att undersöka vilken inverkan konsumenternas lokala identitet har på deras betalningsvilja. I ett experiment fick deltagarna en t-shirt att bära som antingen hade en lokal eller en icke-lokal varumärkeslogotyp. De ombads sedan att ange det högsta belopp de skulle vara villiga att betala för en rad produkter, inklusive lokala och icke-lokala varor.
Resultaten visade att deltagarna var villiga att betala mer för produkterna när de bar den lokala t-shirten, jämfört med den icke-lokala t-shirten. Denna effekt var särskilt uttalad för produkter som sågs som symboler för den lokala kulturen eller arvet.
"Våra resultat tyder på att konsumenter använder lokala produkter för att uttrycka sin lokala identitet och för att få kontakt med sitt lokala samhälle", säger Herrmann. "Detta kan vara en kraftfull motivator för konsumenter, och det kan leda dem att fatta köpbeslut som de annars kanske inte skulle fatta."
Forskarna säger att deras resultat har konsekvenser för företag som riktar sig till lokala konsumenter. Genom att förstå vikten av konsumenternas lokala identitet kan företag utveckla marknadsföringsstrategier som tilltalar denna känsla av stolthet och tillhörighet.
"Företag som vill lyckas på den lokala marknaden bör fokusera på att skapa produkter och upplevelser som resonerar med den lokala kulturen och arvet", säger Herrmann. "Genom att göra det kan de utnyttja en kraftfull källa till konsumentmotivation och lojalitet."
Forskningsresultaten har flera konsekvenser för företag som riktar sig till lokala konsumenter.
- Lokal identitet är en kraftfull motivator för konsumenter. Företag kan utnyttja denna motivation genom att skapa produkter och upplevelser som är förenliga med den lokala kulturen och arvet.
- Lokala produkter kan vara ett sätt för konsumenter att uttrycka sin lokala identitet. Företag som marknadsför sina produkter som symboler för det lokala samhället kan tilltala konsumenternas önskan att få kontakt med sitt samhälle och känna en känsla av stolthet.
- Lokala produkter kan skapa en känsla av gemenskap. Företag kan använda lokala produkter för att skapa en känsla av gemenskap bland sina kunder, vilket kan leda till ökad lojalitet och återkommande affärer.
