Människor som inte accepterar ojämlikhet är mer benägna att negativt utvärdera företag som har begått fel än människor som accepterar ojämlikhet, och detta svar varierar beroende på kultur, enligt forskare vid Penn State. Teamet fann också att företag kan förbättra sin ställning hos konsumenterna när de erbjuder uppriktiga ursäkter och botar för den skada de orsakat offren.

"Några framträdande exempel på företags moraliska överträdelser inkluderar Nikes och Apples tvivelaktiga arbetsmetoder i utvecklingsländer, BP:s oljeutsläpp i Mexikanska golfen och Volkswagens utsläppsskandal, sa Felix Xu, doktorand i marknadsföring vid Penn State.

I deras papper, som publicerades den 22 januari i Journal of Consumer Research , teamet undersökte människors maktdistanstro (PDB), eller i vilken utsträckning de accepterar social ojämlikhet.

"Vårt nyckelresultat är att individer med lägre preliminär budget – de med mer jämlika värderingar – tenderar att reagera hårdare mot företag som överträder moraliskt eftersom de spontant känner mer empati för potentiella offer, även om de inte är personligen påverkade av överträdelsen och offren är helt främlingar, " sa Xu.

Forskarna genomförde en uppsättning av 13 studier för att undersöka konsumenternas svar efter företagets moraliska överträdelser. I en studie, de tittade på Googles sökmönster angående Volkswagen-utsläppsskandalen, som inträffade 2015. De undersökte också hur dessa mönster varierade från land till land.

"Vi fann att i länder med lägre preliminära budgetförslag var det större sökande efter skandalen, vilket tyder på att de var mer bekymrade över Volkswagens moraliska överträdelse, sa Karen Winterich, Gerald I. Susman Professor i hållbarhet.

Specifikt, länder som USA och Europa – som tenderar att ha låga preliminära budgetförslag – var mer benägna att söka information om Volkswagen-utsläppsskandalen, vilket är förenligt med ett mindre gynnsamt svar på den moraliska överträdelsen.

"Individer med höga nivåer av PDB tenderar att acceptera maktskillnader, uppfattar det ofta som funktionellt eftersom de ser social hierarki och struktur som grunden för samhällets ordning och säkerhet. Med andra ord, de respekterar auktoritet och anser att alla borde ha en definierad plats inom den sociala hierarkin, sade Winterich. Till exempel, forskning visar att människor i hög maktdistanskulturer som Japan och Kina tenderar att ständigt övervaka sina beteenden för att säkerställa att de agerar konsekvent med sin status i den sociala hierarkin, antyder att social struktur är högt respekterad i sådana kulturer."

Indien är också en kultur med hög PDB, och en som forskarna inkluderade i en annan av sina studier. För den studien, laget rekryterade en tredjedel av sina deltagare från USA, en tredjedel från Indien och den sista en tredjedel från andra delar av världen. Deltagarna fick en kort beskrivning om ett fiktivt vitvaruföretag, åtföljs av ett kort pressmeddelande från Consumer Reports som skildrade en moralisk överträdelse som involverade orättvis behandling av anställda. Nästa, de ombads att ange sin inställning och avsikter gentemot vitvaruföretaget. Till sist, deras preliminära budgetförslag bedömdes med hjälp av en fastställd skala.

Forskarna fann återigen att personer med låg PDB utvärderade det överträdande företaget hårdare och att detta inträffade oftare i länder med låg PDB.

I en tredje studie, teamet undersökte förhållandet mellan det preliminära budgetförslaget och empati gentemot offer för moraliskt överträdande företag. Deltagarna fick en nyhet om vitvaruföretaget att läsa och ombads att föreställa sig hur arbetarna kände om det som hände och hur det har påverkat deras liv. Efteråt, deltagarna tillfrågades, "Vilka tankar och känslor flög genom ditt huvud när du läste nyhetsinlägget?

Forskarna fann att konsumenter med hög PDB inte reagerade lika negativt mot moraliskt överträdande företag på grund av brist på spontant känt empati mot offer för överträdelser. Dock, när forskarna inducerade empati hos deltagarna, konsumenterna med hög PDB blev mer empatiska mot offren.

"Ojämlikhet/jämlikhet är en viktig moralisk princip, och vår forskning visar att ju fler människor accepterar ojämlikhet, ju mindre empati de känner för offren och desto mindre negativt reagerar de på företagets moraliska överträdelser, sa Lisa Bolton, professor i marknadsföring.

I ännu en studie, forskarna försåg deltagarna med nyheter om två moraliskt överträdande företag – ett där offren var mer framträdande, eller märkbar, och en där offren var mindre framträdande. Deltagarna fick välja ett presentkort till ett av företagen. Teamet fann att deltagare med lägre PDB var mindre benägna att välja ett presentkort till det moraliskt överträdande företaget med hög offerframträdande.

"Människor tenderar att anta att ett företag som "gör fel" straffas, men ändå, det finns fynd att aktiekurser och köpbeteende inte förändras mycket, " sade Winterich. "Dessa fynd ger en viss insikt om varför detta kan vara, eftersom endast de med lägre PDB sannolikt kommer att reagera negativt på moraliska överträdelser och endast när offren för överträdelsen är framträdande."

Till sist, teamet undersökte hur företagens reaktionsstrategier kan hjälpa till att mildra dessa negativa konsumentreaktioner.

"Vi har nog alla sett exempel på detta - ett företag gör fel, försöker sedan be om ursäkt eller göra ersättning till offren, " sa Bolton. Vi finner att den mest effektiva reaktionsstrategin är en kombination av en uppriktig ursäkt och ett botemedel, som signalerar företagets empati mot offren och hjälper till att dämpa de negativa reaktionerna från konsumenter som själva är empatiska mot offren."

Xu noterade att den bästa strategin är att företag ska undvika moraliska överträdelser.

"Tyvärr, vissa kommer oundvikligen att inträffa, och i dagens digitala tidsålder, ett sådant problem kan snabbt spridas över världen och bli en global fråga, ", sade han. "Våra resultat tyder på att företag som verkar globalt bör vara beredda på olika nivåer av återverkningar om de anklagas för etiskt oredlighet, särskilt i länder med låg PDB som USA."