De affärer som har avslöjats mellan Cambridge Analytica och Facebook har alla egenskaper hos en Hollywood-thriller:en vd i Bond-skurk-stil, en avskild miljardär, en naiv och konfliktfull visselblåsare, en hipster datavetenskapare blev politiker, en akademiker med till synes tveksam etik, och naturligtvis en triumferande president och hans inflytelserika familj.

Mycket av diskussionen har handlat om hur Cambridge Analytica kunde hämta data om mer än 50 miljoner Facebook -användare - och hur det påstås misslyckats med att radera dessa data när de fick besked om att göra det. Men det finns också frågan om vad Cambridge Analytica faktiskt gjorde med data. Faktum är att datakrossföretagets tillvägagångssätt representerar en stegvis förändring av hur analys idag kan användas som ett verktyg för att generera insikter - och för att utöva inflytande.

Till exempel, omröstare har länge använt segmentering för att rikta in sig på specifika grupper av väljare, till exempel genom att kategorisera målgrupper efter kön, ålder, inkomst, utbildning och familjens storlek. Segment kan också skapas kring politisk tillhörighet eller köppreferenser. Dataanalysmaskinen som presidentkandidaten Hillary Clinton använde i sin kampanj 2016-kallad Ada efter 1800-talets matematiker och tidiga datapionjär-använde toppmoderna segmenteringstekniker för att rikta in grupper på röstberättigade på samma sätt som Barack Obama hade gjort fyra år tidigare.

Cambridge Analytica fick kontrakt med Trump -kampanjen och gav ett helt nytt vapen för valmaskinen. Även om det också använde demografiska segment för att identifiera väljargrupper, som Clintons kampanj hade, Cambridge Analytica segmenterade också med hjälp av psykografi. Som definitioner av klass, utbildning, sysselsättning, ålder och så vidare, demografi är informativ. Psykografi är beteendemässigt - ett sätt att segmentera efter personlighet.

Det här är mycket meningsfullt. Det är uppenbart att två personer med samma demografiska profil (t.ex. vit, medelålders, anställd, gifta män) kan ha markant olika personligheter och åsikter. Vi vet också att anpassning av ett budskap till en persons personlighet - oavsett om de är öppna, introvert, argumenterande, och så vidare - hjälper dig att få fram det budskapet.

Förstå människor bättre

Det har traditionellt funnits två vägar för att fastställa någons personlighet. Du kan antingen lära känna dem riktigt bra - oftast under en längre tid. Eller så kan du få dem att ta ett personlighetstest och be dem att dela det med dig. Ingen av dessa metoder är realistiskt öppen för undersökare. Cambridge Analytica hittade ett tredje sätt, med hjälp av två akademiker vid University of Cambridge.

Den första, Aleksandr Kogan, sålde dem tillgång till 270, 000 personlighetstester genomförda av Facebook -användare genom en online -app som han hade skapat för forskningsändamål. Att tillhandahålla uppgifterna till Cambridge Analytica var, det verkar, mot Facebooks interna uppförandekod, men först nu i mars 2018 har Kogan blivit bannlyst av Facebook från plattformen. Dessutom, Kogans data kom också med en bonus:han hade enligt uppgift samlat Facebook-data från testtagarnas vänner-och, i genomsnitt 200 vänner per person, som tog upp till cirka 50 miljoner personer.

Dock, Dessa 50 miljoner människor hade inte alla tagit personlighetstest. Det är här den andra akademikern i Cambridge, Michal Kosinski, kom in. Kosinski-som sägs tro att mikroinriktning baserad på onlinedata kan stärka demokratin-hade räknat ut ett sätt att omvända en personlighetsprofil från Facebook-aktivitet som likes. Oavsett om du väljer att gilla bilder på solnedgångar, valpar eller människor säger tydligen mycket om din personlighet. Så mycket, faktiskt, att på basis av 300 likes, Kosinskis modell kan förutsäga någons personlighetsprofil med samma noggrannhet som en make.

Kogan utvecklade Kosinksis idéer, förbättrat dem, och slöt en affär med Cambridge Analytica. Beväpnad med denna välgörenhet - och i kombination med ytterligare data från andra håll - byggde Cambridge Analytica personlighetsprofiler för mer än 100 miljoner registrerade amerikanska väljare. Det hävdas att företaget sedan använde dessa profiler för riktad reklam.

Tänk dig till exempel att du kan identifiera ett segment av väljare som har hög samvetsgrannhet och neurotism, och ett annat segment som är högt i extroversion men lågt i öppenhet. Klart, människor i varje segment skulle reagera olika på samma politiska annons. Men på Facebook behöver de inte se samma annons alls - var och en kommer att se en individuellt skräddarsydd annons utformad för att framkalla önskat svar, om det är att rösta på en kandidat, röstar inte på en kandidat, eller donera pengar.

Cambridge Analytica arbetade hårt för att utveckla dussintals annonsvarianter på olika politiska teman som invandring, ekonomin och vapenrättigheter, alla skräddarsydda för olika personlighetsprofiler. Det finns inga som helst bevis på att Clintons valmaskin hade samma förmåga.

Beteendeanalys och psykografisk profilering är här för att stanna, oavsett vad som händer med Cambridge Analytica - som kraftigt har kritiserat vad det kallar "falska anklagelser i media". På ett sätt industrialiserar det vad bra säljare alltid har gjort, genom att anpassa deras budskap och leverans till kundernas personlighet. Detta tillvägagångssätt för valrörelser - och faktiskt för marknadsföring - kommer att vara Cambridge Analyticas ultimata arv.

Denna artikel publicerades ursprungligen på The Conversation. Läs originalartikeln.