I denna 9 november, 2017, filfoto, Facebooks VD Mark Zuckerberg träffar en grupp entreprenörer och innovatörer under en rundabordsdiskussion i St. Louis. När Zuckerberg förbereder sig för att vittna inför kongressen om Facebooks integritetsfiasko, PR-experter som har förberett vd:n tidigare har massor av råd om hantering av den heta stolen. (AP Photo/Jeff Roberson, Fil)
När Mark Zuckerberg förbereder sig för att vittna inför kongressen om Facebooks integritetsfiasko, PR-experter som har förberett vd:n tidigare har massor av råd om hantering av den heta stolen.
Bland dem:Verkar sympatiska och var redo för stryk. Ta ansvar. Skyll inte på okunskap. Och kom ihåg att det här är mer politisk teater än offentlig politik. Den så kallade "optiken"-hur saker ser ut-är lika viktiga som det du säger.
Insatserna är höga:VD:ar som vittnar i Washington har förlorat jobb, stod inför menedundersökningar och på annat sätt uthärdat offentlig förnedring. Det är inte bekvämt för någon i en maktposition att väsentligen kowtow till kongressen i en tv -miljö.
"Det är intensivt, slipupplevelse, tömmer psykiskt och fysiskt, sa Ronn Torossian, grundare och VD för PR -byrån 5WPR.
Som med andra som har coachat VD tidigare, han kunde inte namnge tidigare kunder på grund av sekretessavtal. Torossian sa att det är en mycket ödmjuk upplevelse för mäktiga människor att framträda inför kongressen. Men Zuckerberg kan lära av dem som har gått före honom.
___
FÖRBEREDA, FÖRBEREDA, FÖRBEREDA
Zuckerberg borde spendera dagar, om inte veckor, bekanta sig med hörselrummets layout och med specifika kongressmedlemmar, inklusive de tuffaste frågorna som de sannolikt kommer att ställa. Facebooks VD måste framstå som villig att svara på frågor.
Denna torsdag, 17 juni kl. 2010, filfoto, demonstranter står bakom BP:s vd Tony Hayward när han anländer till Capitol Hill i Washington, att vittna inför underutskottets undersökning och undersökningar om House BP:s roll i Deepwater Horizon Explosion och oljeutsläpp. När dåvarande BP-chefen Tony Hayward vittnade inför kongressen om oljeutsläppet Deepwater Horizon 2010, han förnekade inblandning eller kunskap om problemet i många fall. Det är ett klassiskt svar för att undvika juridiska problem, men det gjorde honom inte sympatisk för tittarna. Hayward förlorade sitt jobb ungefär en månad senare. (AP Photo/Haraz N. Ghanbari, Fil)
När dåvarande BP-chefen Tony Hayward vittnade inför kongressen om oljeutsläppet Deepwater Horizon 2010, han förnekade inblandning eller kunskap om problemet i många fall. Det är ett klassiskt svar för att undvika juridiska problem, men det gjorde honom inte sympatisk för tittarna. Hayward förlorade sitt jobb ungefär en månad senare.
"Han var uppenbarligen mycket välutbildad från advokater, men det vilade inte bra hos den amerikanska allmänheten, "sa Richard Levick, grundare och VD för PR-företaget Levick. Han sa att Zuckerberg behöver råd från lobbyister och kommunikationspersonal, för.
Helio Fred Garcia, som som ordförande för Logos Consulting Group har förberett namnlösa banker, läkemedels- och andra chefer, sa en VD -klient hos honom genomgick en hånlig utfrågning där någon sa mycket hårda saker för att skramla honom. Han visades video av sitt uttryck för att se till att han inte skulle replikera det framför senaten. Domen? "Han behöll sitt jobb, så det gick bra, "Sa Garcia.
___
ANKOM MÅTLIGT
En av de mest ökända misstagen hände innan vd:n ens kom in genom dörren. 2008, VD för de tre stora biltillverkarna flög privata jetplan till Washington för att be kongressen om federala räddningspengar. Ett PR -fiasko uppstod.
När cheferna återvände till Capitol Hill två veckor senare för en andra utfrågningsomgång, de reste med bil.
Denna torsdag, 4 december 2008, filfoto, Fords vd Alan Mulally, Centrum, flankerad av General Motors VD Richard Wagoner, vänster, och Chrysler VD Robert Nardelli, vittnar på Capitol Hill i Washington, inför en senats bankkommittés utfrågning om bilindustrins räddning. 2008, vd:arna för de tre stora biltillverkarna flög privata jetplan till Washington för att be kongressen om federala räddningspengar. Ett PR -fiasko uppstod. När cheferna återvände till Capitol Hill två veckor senare för en andra utfrågningsomgång, de reste med bil. (AP Photo/Gerald Herbert, Fil)
___
TA DINA LAMPOR
VD:ar kan vara vana vid att få sin egen väg, men de har inte kontroll under utfrågningar. Garcia sa att det kan orsaka dem "mycket nöd".
Zuckerberg måste förstå att han är ett mål och svälja sin stolthet. Hans jobb är inte att försöka övertyga senatorerna om någonting, men att låta senatorer uttrycka sin ilska.
"Det här är inte ett utbildningsforum, "Sa Garcia." Det är ett mycket ritualiserat teaterstycke. "
___
INGÅR INTE IGNORANS
På denna tisdag, 20 september, 2016, filfoto, Wells Fargo -vd John Stumpf vittnar på Capitol Hill i Washington, inför senatens bankkommitté. När Stumpf vittnade om bankens skapande av obehöriga konton, han verkade okunnig om vissa detaljer. Han blev rostad av senatorer för att han inte erkände problemets omfattning och hans ansvar för det. Stumpf gick av veckor senare. (AP Photo/Susan Walsh, Fil)
När Wells Fargos vd John Stumpf dök upp för senatens bankkommitté 2016 om bankens skapande av obehöriga konton, han verkade okunnig om vissa detaljer. Han blev rostad av senatorer för att han inte erkände problemets omfattning och hans ansvar för det. Senator Elizabeth Warren, D-Mass., och andra senatorer krävde att han avfyrades; han klev av veckor senare.
Det är viktigt att ta ansvar och framstå som enkelt, sade John Hellerman, grundare av PR -företaget Hellerman Communications.
På samma gång, Zuckerberg kan inte fastna för mycket i tekniska förklaringar, Sa Garcia. En utfrågning sätter fokus på ledarskap och ansvar, inte tekniska detaljer. Garcia sa att Zuckerberg måste "tala i ledarskap:" Det här var ett stort misslyckande och jag ber om ursäkt. "
___
SVARA DET FRAM
Zuckerberg kommer förmodligen inte att förlora jobbet över det här, men ett dåligt kongressutseende kan ha andra konsekvenser - främst kontroversen kvar i nyheterna.
Så hans mål blir att erkänna ilska och försöka gå vidare. Han måste acceptera att regleringen är sannolik, "så det här är hans chans att hjälpa till att forma och vägleda hur den förordningen kan se ut, "Sa Hellerman.
© 2018 Associated Press. Alla rättigheter förbehållna.
