Från mikroriktade annonser till ryska sociala medier-sömnagenter och dörrbesökare beväpnade med konversationsmanus baserade på personlighetsprofiler, datadrivna verktyg och tekniker verkar tillhandahålla allt mer intima och aggressiva sätt att engagera, övertala och manipulera väljarna.

Avslöjanden från Cambridge Analytica-skandalen har till synes bekräftat en växande misstanke om att big data, i kombination med sociala medier, är ett kraftfullt recept för att påverka opinionen. Data, man har sagt till oss, har "kapat demokratin" – och, om det inte är markerat, kan förstöra den helt.

Men det som är mest intressant, ur mitt perspektiv som socialantropolog, är rädslan och fantasierna om kraften i dataanalys som denna pågående saga har grävt fram.

Allt för enkelt

Journalister, Akademiker och whistleblowers har alla gjort ett viktigt arbete för att öka allmänhetens medvetenhet om den Stasi-liknande politiken för massdatainsamling. Men vissa påståenden går för långt, framställer data som allsmäktiga och användare av sociala medier som fullständigt maktlösa.

Påståenden om att big data och inriktning kommer att avgöra USA:s nästa president, och fruktar att dataanalyser tillåter politiker att utnyttja våra psykologiska sårbarheter har en deterministisk syn till grund, som ser sociala mediers användare som helt passiva och öppna för manipulation. Men denna vy ignorerar hur användare aktivt bearbetar information, med olika perspektiv, intressen och engagemangsformer.

Paradoxalt, medan den datadrivna reklambranschen i allt högre grad erkänner mångfalden av internetanvändares psykologiska profiler och beteendemönster, det tycks anta att de alla är lika suggestiva när det kommer till reklam i sociala medier.

De riktiga vinnarna

Sociala medieplattformar är, som vanligt, vinnarna här. Facebooks forskargrupp har länge producerat självförhöjande publikationer som bekräftar företagets förmåga att manipulera och påverka sina användare. Facebook behöver människor att tro på kraften i data, så att den kan fortsätta att sälja annonsörers tillgång till sina användare. Företaget har till och med ett dedikerat politiskt reklamsäljteam, anklagad för att övertyga politiker om att Facebook har den typ av inflytande som behövs för att ändra valresultatet.

Medan Facebook klarade några veckors dålig press efter Cambridge Analytica-skandalen, hävdar att big data är ett hot mot demokratin speglar helt enkelt Facebooks fantasier om sig själv som något slags totalarkiv. Genom att reproducera och bekräfta fantasin om att big data kan utnyttjas för att påverka valresultatet, påståenden som detta blir något av en självuppfyllande profetia:ju mer hype och hopp kring datadrivna sociala mediekampanjer, desto mer kommer politiker och annonsörer att investera i dem.

Som ett resultat, fler människor kommer att bli "påverkade" genom dessa metoder, inte för att de är medfödda kraftfulla eller insiktsfulla – faktiskt, det är inte alls tydligt hur väl riktade annonser faktiskt fungerar – utan helt enkelt för att de är utbredda.

Datafantasier

Även om det är svårt att bevisa eller motbevisa hur effektiva datadrivna kampanjer faktiskt är, det är obestridligt att dataanalys i allt högre grad representerar ett kraftfullt och genomgripande sätt att förstå mänskligt beteende och samhälle. Antropologer har länge utforskat hur i de olika trossystemen i mänskliga samhällen runt om i världen, livlösa föremål och icke-mänskliga enheter – som "data - kan ta sig an fantastiska, fetischistisk, eller till och med magiska egenskaper.

Påståenden som "Din dator känner dig bättre än dina vänner gör", eller "Våra sökmotorer känner till våra djupaste rädslor" presenterar data som den allttalande essensen av våra virtuella liv. Google och Facebook blir allseende profeter. Deras datacenter förvandlas till ett drömpalats, där våra förhoppningar, rädslor och djupaste önskningar samlas, dissekeras och packas sedan om till oss i form av annonser som påstås vara så välriktade att vi är maktlösa att motstå deras effekter.

Med all hyperbolisk retorik kring big data, det är lätt att glömma att dataprofilerna som lagras på företagets serverfarmar är exakt det – profiler – och profiler är alltid ofullständiga.

Det betyder inte att vi kan slappna av. Snarare motsatsen:vi måste tänka noga på den ökande makt vi tillför och avstår till data, med tanke på dess brister, antaganden, fördomar och blinda fläckar. Kanske mycket mer sannolikt än en dystopisk framtid som helt och hållet drivs av hänsynslöst hyperexakt dataanalys, är en framtid som drivs av en bristfällig, partisk och trasig big data-maskin.

Kraftfulla kommersiella imperativ är beroende av att människor av misstag tror att deras dataprofiler är en sann representation av dem själva, och att dataanalys har makten att bestämma aspekter av det sociala livet. Sensationalistiska berättelser om datadeterminism bidrar oavsiktligt till att främja denna agenda. Data kommer utan tvekan att spela en allt mer dominerande roll på fler och fler områden i vardagen – inte för att den är särskilt insiktsfull eller meningsfull, men för att vi gemensamt tror att det är så. Om denna tilltro till data skulle svindla, då så också kan dess grepp om framtiden.

Denna artikel publicerades ursprungligen på The Conversation. Läs originalartikeln.