Högt valdeltagande i mellanårsvalet i USA 2018 kom mitt i rekordstora utgifter för digitala annonser
Även när onlineplattformar skärpte reglerna för politiska annonser, digitala utgifter satte nya rekord i det amerikanska mellanårsvalet 2018 och verkar redo för ytterligare tillväxt 2020.
Utgifterna för kampanjer för digitala medier ökade med 2, 400 procent från halvårsperioden 2014 till 1,8 miljarder dollar, ungefär 20 procent av de totala annonsutgifterna på 8,9 miljarder USD, enligt preliminära uppskattningar från analysföretaget Borrell Associates.
Utgifter online, mycket av det på sociala nätverk som Facebook, har varit en viktig faktor i kampanjer i ett decennium, men strängare regler som infördes av digitala jättar i kölvattnet av valet 2016 kunde ha bromsat en del av den tillväxten.
Kip Cassino, huvudförfattare till Borrell-studien, sa att onlinesektorn höll en stark tillväxttakt trots nya riktlinjer från Facebook, Twitter och andra kräver verifiering av annonsörer för att ta itu med oro över kampanjer med utländsk påverkan.
Digital har några unika fördelar jämfört med traditionella medier som TV, särskilt möjligheten att skicka ut meddelanden snabbt och riktade till specifika väljargrupper.
"De kan dra nytta av en möjlighet mycket snabbt, inom sekunder, " Sa Borrell. "Du kan inte göra det med äldre media."
Dessutom, kampanjer kan fint rikta in sig på väljare efter geografi, ålder, tillhörighet och intressen, baserat på data som samlats in av onlineföretag.
"Du kan fokusera dina meddelanden till de människor som ska rösta på din eller de du vill ska rösta på dig, sa Cassino.
Facebook etablerade ett "krigsrum, "för att utrota desinformation under valet 2018 men vissa analytiker säger att dålig information och vilseledande annonser fortfarande dök upp
"Du vill inte slösa dina pengar på dem som inte vill lyssna på dig."
Integritetsförändringar framöver?
Det är fortfarande oklart, dock, vad händer om några nya integritetsregler kan träda i kraft före valet 2020. Alla bestämmelser som liknar dem som införs i Europa kan i teorin begränsa kampanjers möjlighet att rikta in annonser utan medgivande från användarna.
"Jag skulle bli förvånad om (hårda regler för annonsinriktning) händer med den här administrationen, sa Michelle Amazeen, en professor vid Boston University som specialiserat sig på politisk kommunikation.
Amazeen sa att kampanjer i år kunde använda fint riktade annonser, inklusive många "attackannonser, "vars källa inte var tydligt identifierad - i vissa fall försökte få pressuppmärksamhet från "sensationella" eller felaktiga påståenden.
"Det finns vissa kryphål där människor kan visa annonser och det finns ingen verklig bekräftelse på om den personen eller gruppen är den de säger att de är, " sa Amazeen.
Hon tillade att Facebooks beslut att behålla dessa annonser utan bättre avslöjande "antyder att de inte är riktigt bekymrade över att skydda valets integritet."
Facebooks politiska annonsrapport visade att 353 miljoner dollar spenderades av kampanjer på sin plattform sedan maj, med den misslyckade Texas demokratiska senatskandidaten Beto O'Rourke den största spenderaren med 7,1 miljoner dollar, följt av Donald Trumps kampanjkommitté med 3,4 miljoner dollar.
Den demokratiske kandidaten Beto O'Rourke var den största politiska spenderaren på Facebook under mellanårsperioden 2018 men misslyckades i sitt försök att avsätta den republikanske senatorn Ted Cruz
Omfamna digitalt
Medan många kandidater anammade digitala, vissa strateger säger att andra kontorssökande misslyckades med att dra fördel av kostnadseffektiva onlineannonser.
Broadcast-tv stod fortfarande för nästan 40 procent av alla kampanjutgifter och kabel-tv för 12 procent.
Amazeen sa att tv förblir ett nyckelmedium på grund av en stor mängd forskning som visar dess effektivitet, och för att äldre väljare är mindre tillgängliga på onlineplattformar.
Enligt Cassino, Demokraterna spenderade republikanerna tre-mot-en på digitala, men vissa analytiker säger att mycket av det var i insamling och inte för att hjälpa till att få ut omröstningen.
Mark Jablonowski, managing partner på DS Political, en digital inriktningskonsult för demokrater och progressiva kandidater, sa att republikanerna var välorganiserade tidigt i kampanjen på digitalt, tvingar demokraterna att komma ikapp med en sen ökning på nätet.
"Vi såg inte den tillväxt i digitala annonsutgifter vi förväntade oss" från demokraterna, sa Jablonowksi.
Även med kandidater som O'Rourke, han sa, "nästan alla dessa (digitala) utgifter var att samla in mer pengar, inte för att övertala."
Kampanjstrateger säger att smartphonemeddelanden är ett av de bästa sätten att nå unga väljare, för det är där "ögongloberna" finns
Jablonowski sa att det kommer att bli allt viktigare under 2020 att rikta fler annonsdollar till digitala för att nå yngre väljare.
"Du vill vara där ögongloberna är, och fler människor säger upp sina kabel-tv-abonnemang, har inga fasta telefoner, " han sa.
"Det finns ett helt universum av människor som inte kan nås med tv."
Vissa analytiker säger att även gammal teknik, som sms, var effektiva verktyg under 2018.
Roddy Lindsay, medgrundare och chef för smartphone-organisationsgruppen Hustle, sade aktivister för demokrater och progressiva skickade ut mer än 200 miljoner textmeddelanden, kallar det ett viktigt inslag i att driva valdeltagandet.
Även om textmeddelanden har använts i decennier, arrangörer kunde använda riktade kampanjer för att leverera "peer-to-peer"-budskap till unga väljare som kanske inte nås av traditionella medier.
"Detta var ett av utbrytningsverktygen under 2018 års valcykel, " sa Lindsay.
"Vi vet att ungdomarnas valdeltagande gjorde skillnaden."
© 2018 AFP
