YouTubes mest tjänande stjärna 2018 var en sjuårig pojke som hette Ryan. Det stämmer – ett barn tjänade bättre än den ökända Logan Paul, videospelsvloggaren PewDiePie, och till och med sminkmogulen Jeffree Star. Mellan juni 2017 och juni 2018, Ryan beräknas ha tjänat imponerande 22 miljoner USD på plattformen.

Guidad av sina föräldrar, Ryan presenterar sin egen YouTube-kanal, Ryan ToysRecension, där han packar upp och leker med de senaste leksakerna. Sedan han började på YouTube 2015, Ryan har samlat mer än 18,5 miljoner prenumeranter, av vilka majoriteten är, inte överraskande, barn. Diskuterar överklagandet, Ryans mamma förklarade att tittarna känner att de är "på en lekdejt med honom och har roligt, låtsaslekäventyr".

När barnvloggare har stigit i berömmelse och rikedom, mer och mer innehåll har riktats till unga tittare, och 2015 släppte YouTube en specifik barnplattform. Dock, lite hänsyn har tagits till effekten av den här typen av videor på barnfans, och i synnerhet hur de uppfattar den inbäddade reklam som ofta ingår i dem.

Reklamkunnighet

Ryans kanal har blivit en lukrativ verksamhet, komplett med 25 anställda, inklusive videoredigerare, skribenter och produktionsassistenter. Den nådde initial kommersiell framgång genom att tillåta mer traditionella "pre-roll"-annonser att visas före dess videor, som mest såg Ryan leka med leksaker – som hans föräldrar säger att de köper. Kanalen började senare bädda in reklaminnehåll för stora varumärken, som Walmart, i Ryans egna videor. På senare tid, företaget lanserade en rad Ryan's World-leksaker som ofta finns med i hans videoinnehåll.

Ryans videor innehåller vad som verkar tydligt, barnvänliga avslöjanden kring sponsrat innehåll. Men frågan är om barn faktiskt känner igen dessa avslöjanden och förstår vad reklam är, och om alla YouTube-videor riktade till barn på ett adekvat sätt avslöjar marknadsföringsbudskap.

Forskning visar att barn har lägre reklamkunnighet än vuxna tittare. De kämpar för att känna igen annonser när de är inbäddade i organiskt innehåll, och kanske inte känner igen YouTube-videor med betald reklaminnehåll, vloggares egna märkesvaror, eller gratisprodukter "begåvade" av varumärken som marknadsföring.

Barn är särskilt benägna att kämpa för att identifiera reklambudskap från sina favoritvloggare. Tittarna kommer ofta att känna personliga fästen till YouTube-stjärnor. Fans av skönhetsvloggaren Zoella, till exempel, se henne som en syster eller bästa vän, och min egen forskning har funnit att fans ofta försvarar och ursäktar vloggers handlingar som annars skulle kunna ses som problematiska eller oetiska som ett resultat av detta förhållande. Baserat på det här, vi kan rimligtvis förutsäga att barn kan vara mer benägna att uppfatta sin favorit YouTube-stjärna som en vän eller lekdatum, i motsats till en kändisare eller marknadsförare.

Avslöja reklaminnehåll

Uppenbarligen behöver barn mer direkt avslöjande än vuxna för att identifiera reklam, men det aktuella reklammeddelandet på YouTube är allt annat än tydligt. De senaste veckorna har både den brittiska regeringen och Advertising Standards Authority har varnat stjärnor i sociala medier att de måste göra det klart när de får betalt för att marknadsföra produkter i sina videor. Reglerna säger att "tittarna måste veta att de väljer en annons att se innan de tittar på den". Myndigheten uppmuntrar användningen av etiketter som "annons", "annons", "reklamkampanj" eller "reklamfunktion" för att avslöja innehåll som innehåller ett betald marknadsföringsbudskap.

Ytterligare vägledning från Konkurrens- och marknadsmyndigheten kräver att gratis eller rabatterade PR-gåvor och upplevelser också avslöjas, eftersom dessa nu anses vara en form av incitament eller betalning. Vloggare uppmanas också att göra det klart när de presenterar sina egna varor, och allt innehåll som marknadsför deras egna produkter betraktas som en reklam.

Dock, dessa riktlinjer är öppna för tolkning, med betydande variationer i hur upplysningarna görs. Till exempel, videor med begåvade produkter märks på olika sätt "annons", "begåvad", "gratisgrunka", eller "PR-prov". Avslöjande görs ibland muntligt, i videoinnehållet, men vid andra tillfällen ingår endast i beskrivningsrutan under videon, som små barn sällan – och ofta inte kan – läsa.

Dessutom, reklambestämmelser är landsspecifika och mycket varierande. Vloggare är endast bundna av reglerna i det land de laddar upp från, snarare än tittarnas platser. Detta betyder att Ryans kanal, till exempel, är endast bunden av amerikanska regler, trots sin globala publik.

Resultatet är ett komplext och inkonsekvent system för reklamavslöjande som många vuxna, än mindre barn, kämpar för att helt förstå. Eftersom barn lär sig känna igen reklam genom att lära sig identifieringsmetoder, exponering för flera former av avslöjande kan göra det svårt för dem att ta reda på vad som är och inte är reklam.

Det har inte gjorts några försök att införa ett avslöjandesystem mer skräddarsytt för barn, och trots tillsynsmyndigheternas bästa ansträngningar, det verkar som om reklamavslöjandet på YouTube kommer att bli dimmigare innan det blir tydligare.

Speldejt eller marknadsförare?

Mer uppmärksamhet bör ägnas av plattformar och globala reklamregulatorer till avslöjandet av inbäddade marknadsföringsbudskap i videor riktade till barntittare. För närvarande, ansvaret faller till stor del på vårdgivare och pedagoger för att hjälpa barn att förstå hur man identifierar reklam.

Ett sätt att hjälpa till att utveckla barns reklamkunnighet är att regelbundet peka ut inbäddade reklambudskap på plattformar som YouTube, och förklara deras övertygande avsikt. Forskning har visat att detta kan hjälpa barn att känna igen och mer kritiskt utvärdera inbäddade marknadsföringsbudskap.

Prata med barn om deras favoritvloggare, och förklarar att de marknadsför leksaksprodukter via sin YouTube-kanal för att tjäna pengar, kommer också att göra dem känsliga för vloggarens roll som marknadsförare, göra dem mer medvetna och kritiska till sina inbäddade marknadsföringsbudskap. I längden, dock, YouTube måste samarbeta med tillsynsmyndigheter för att skapa konsekventa avslöjandemekanismer som lätt kan identifieras och förstås av deras växande barnanvändarbas.

Den här artikeln är återpublicerad från The Conversation under en Creative Commons-licens. Läs originalartikeln.