En mantel av mystik döljer ofta de tekniska jättarnas inre verksamhet, men ibland är klarhet i sikte. En forskargrupp från Virginia Tech avslöjade nyligen avgörande detaljer om rollerna Facebook, Google, och den federala valkommissionen spelade i digital reklam kring presidentvalet i USA 2016.

Katherine Haenschen, en biträdande professor i kommunikation vid College of Liberal Arts and Human Sciences, och Jordan Wolf, en 2018 examen från Virginia Techs masterprogram i kommunikation, samarbetade i den första akademiska forskningsstudien för att specifikt titta på hur Facebook och Google låste den federala valkommissionens ansträngningar att reglera digital politisk reklam.

Haenschen och Wolf ville veta vad som motiverade Facebook och Google att söka disclaimer från den federala valkommissionen och varför den oberoende tillsynsmyndigheten misslyckades med att reglera digitala annonser inför valet 2016. Deras studie - nyligen publicerad av Telecommunications Policy, International Journal of Digital Economy, Data Sciences och New Media – undersökte hur de två plattformarna undvek att avslöja vem som betalade för annonser relaterade till valet.

Forskargruppen analyserade digitaliserade versioner av primära källdokument på den federala valkommissionens webbplats för att förstå hur Facebook, Google, och kommissionen insåg behovet av friskrivningsklausuler för onlineannonsering före valet. Författarna sökte igenom rådgivande yttranden, som är officiella kommissionssvar på frågor om tillämpningen av federal lag om kampanjfinansiering på specifika situationer. Teamet identifierade tre rådgivande yttranden bestående av 114 dokument som är relevanta för deras studie.

Analysen av Haenschen och Wolf avslöjade ihållande teman. Plattformarna visade, till exempel, både en önskan att maximera vinsten och en lutning mot tekniska begränsningar som en ursäkt för bristande efterlevnad – eller en bristande vilja att ändra annonsstorlekar för att tillgodose ansvarsfriskrivningar. Författarna noterade också två andra teman:potentialen för digitala annonser att lura allmänheten och användningen av digitala verktyg för att vinna val.

Forskarna undersökte sedan dokumenten från var och en av de rådgivande yttrandena för att avgöra vilka teman som dominerade när det gäller plattformarna och kommissionens svar på dem. Teamet fann att 2010, kommissionen hade sitt första tillfälle att ta upp ansvarsfriskrivningar i digital reklam när Google begärde ett rådgivande yttrande. Trots krav som utvecklades på 1970-talet som krävde rapportering till kommissionen om betalda politiska reklamutgifter för trycksaker, tv, och radio, tillsammans med ansvarsfriskrivningar på politiska annonser som identifierar vem som betalade för dem, kommissionen tillåter två undantag.

"Det första undantaget är ett undantag för små föremål för föremål - som slagnålar och bildekaler - som inte har utrymme för en ansvarsfriskrivning, ", sa Haenschen. "Det andra är det ogenomförbara undantaget för media där det inte är meningsfullt att använda en ansvarsfriskrivning. Detta är i princip begränsat till skywriting, vattentornsskyltar, och kläder."

Marc E. Elias, en valjurist, företrädde Google i sin begäran om ett undantag för små artiklar för sökannonser som endast innehåller text. Dessutom, Elias ville veta om annonserna kopplade till sponsorns hemsida med avslöjandet skulle vara ett tillräckligt alternativ.

"En tematisk analys av dokument från Facebook och Google avslöjar att båda plattformarna främst var vinstmotiverade för att söka undantag, basera sitt behov på sin affärsmodell av att sälja tecken- och storleksbegränsade annonser, snarare än några inneboende tekniska begränsningar hos mediet, Haenschen och Wolf avslutade i sin uppsats. Författarna noterade att båda plattformarna försummade att hävda att telekommunikationsindustrin inte reglerar annonsstorlekar i termer av teckenbaserade gränser.

Resultatet blev att den federala valkommissionen röstade för att utfärda ett snävt rådgivande yttrande som bekräftade att Googles praxis att inkludera en länk till en webbplats som innehåller en fullständig ansvarsfriskrivning uppfyllde kommissionens krav. Dock, en splittring längs partisan linjer började dyka upp. De tre republikanerna i kommissionen stödde ett ogenomförbart undantag medan två demokrater och en oberoende inte hittade något tekniskt berättigande. Detta rådgivande yttrande lämnade andra med minimal vägledning om hur man följer digital politisk reklam.

Efter detta, Facebook, genom Elias, sökte ett undantag för små föremål och ett ogenomförbart undantag för sina digitala politiska annonser. Efter Google-upplevelsen, Facebook inkluderade inga alternativa sätt för friskrivningarna. Detta vidgade bara partisklyftan inom kommissionen, som hamnade i låsning. Kommissionsledamöterna gav inga råd och till slut blev annonserna oreglerade.

Haenschen och Wolfs forskning fick dem att dra slutsatsen att de digitala plattformarna manipulerade den federala valkommissionens system för att göra större vinster på politisk reklam.

Var, frågade forskarna, lämnar detta den amerikanska allmänheten 2019? 2010, de noterade, det verkade vara lite intresse när kommissionen tillkännagav meddelanden om potentiellt regelverk om friskrivningsklausuler på internetannonser. Endast 14 kommentarer loggades. Under 2017, dock, kommissionen fick 149, 772 kommentarer till dess uppdaterade offentliga meddelanden.

I en vändning, plattformarna arbetar med sina egna lösningar. Facebook kräver nu en ansvarsfriskrivning för alla annonser med politiskt innehåll, verifierar betalarens identitet och fysiska adress, och påstår sig släppa alla annonser till allmänheten i ett arkiv. Google har infört liknande metoder. Men Googles advokat Elias fortsätter att lobba mot att kräva att plattformar ska inkludera friskrivningar på digitala politiska annonser.