President Donald Trump har varit på en reklamkampanj för sociala medier för sin omvalskampanj 2020, men han är på väg att utstå en massiv digital motattack.

Hans motståndare rusar in med mångmiljonansträngningar för att hindra honom från att dominera nätet, även om reglerna för de viktigaste plattformarna är i förändring.

Trump har spenderat mer än 30 miljoner dollar på Facebook och Google sedan maj 2018. Hans aggressiva annonser har sporrat aktivister att pressa nyckelsajter för att förbättra polisens politiska desinformation eller till och med förbjuda kampanjannonser helt och hållet, som Twitter har gjort.

Den digitala slagfältet förväntas bli dyrt för kandidater och, vissa säger, avgörande för deras framtidsutsikter.

"Jag tror att valet 2020 i första hand kommer att utkämpas online, sa Tara McGowan, grundare av den progressiva förespråkargruppen Acronym, som har lovat att spendera 75 miljoner dollar på digitala annonser mot Trump.

"Internet och ökningen av användningen av sociala medier av amerikaner har i grunden förändrat hur kampanjer drivs - och hur de vinner eller förloras."

Acronym och dess politiska aktionskommitté kommer att annonsera på sociala nätverk, och även på strömmande mediatjänster som Hulu och Spotify, som syftar till att berätta för väljarna om Trumps "brutna löften och korruption, " sa McGowan.

Miljardären förre New Yorks borgmästare Michael Bloomberg – som själv funderar på en presidentval – har utlovat 100 miljoner dollar för digitala annonser som tar emot Trump, och ett liknande belopp förväntas från den demokratiska politiska kommittén Priorities USA.

Kantar Media-analytiker förutspår att kandidaternas digitala utgifter i valet 2020 kommer att växa till 1,2 miljarder dollar, jämfört med 3,2 miljarder dollar för TV-sändningar.

Den republikanske digitalstrategen Eric Wilson sa att valkampanjen 2016 visade fördelarna med onlineannonsering, som lättare kan riktas till specifika regioner eller grupper.

"Det politiska narrativet fortsätter att formas på sociala medier, " han sa.

"Kampanjer vill se till att de använder sina resurser så effektivt som möjligt."

Mark Jablonowski, Managing Partner och Chief Technology Officer för det digitala konsultföretaget DSPolitical, sa att loppet 2016 lyfte fram kraften i sociala medier, vilket gör det möjligt för Trump att besegra Hillary Clinton trots att han har varit enormt överdriven.

"2016 var en väckarklocka för demokrater som inte hade utnyttjat digitala medier till fullo, sa Jablonowski, som arbetar med demokrater och progressiva kandidater.

Men reglerna kring digitala kampanjannonser har blivit röriga de senaste veckorna, med Twitters direkta förbud och Facebook pressat att tygla desinformation som sprids av Trump och andra.

En del av "konversation"

Facebook hävdar att de vill förbli en del av det politiska "konversationen" och att ett fullständigt förbud skulle skada utmanare samtidigt som det hjälper bättre finansierade kandidater inklusive dominerande operatörer.

Vissa observatörer håller med, hävdar att sociala medier kan hjälpa nya kandidater.

"Sociala medier sänker inträdesbarriärer och exponerar därmed väljarna för information om en bredare uppsättning kandidater och kontor, ", sa ett arbetsdokument från forskare vid Wesleyan Media Project.

Medan vissa analytiker välkomnade Twitters förbud, andra varnade för att det kan ha liten inverkan på ansträngningarna att stävja desinformation och manipulation.

Elizabeth Dubois, en forskare vid University of Ottawa, varnade för att politiker kunde använda "botar" eller andra konton för att förstärka sina budskap på sätt som är mindre transparenta och svårare att upptäcka.

2016, Ryska enheter spenderade cirka 200 dollar, 000 på Facebook-annonser, men effekten av påverkanskampanjen berodde till stor del på den virala spridningen av annonser och annat innehåll.

Ett Facebook-förbud kan vara katastrofalt inte bara för demokrater, men för "alla kandidater som inte heter Donald Trump, " sa Wilson.

McGowan lade till, "Det är värt att notera att medan (senator Elizabeth) Warren har varit en av Facebooks största kritiker, hon har ännu inte begärt ett förbud mot politiska Facebook-annonser – eftersom det kan förlama hennes kampanj."

"Desinformation kapprustning"

Mitt i uppmaningar att faktagranska politiska annonser, Daniel Castro från Informationsteknik &Innovation Foundation, en tankesmedja, sa att en sådan ansträngning sannolikt är meningslös.

"Vem bestämmer i slutändan vad som är sanningen? Och hur kan företag möjligen skala sådan faktagranskning globalt – i mängder av länder, språk, och val?" sa Castro i ett blogginlägg.

Karen Kornbluh, som leder initiativet för digital innovationsdemokrati vid German Marshall Fund, nämnda begränsande "mikrotargeting" – som inkluderar användning av beteendekriterier för att leverera annonser – kan vara ett sätt att stävja viral desinformation.

Sådan mikroinriktning mot ett litet segment av människor innebär att meddelandena kanske inte blir föremål för tillräcklig granskning, Hon sa.

"Det här är vad som hände med Cambridge Analytica-fallet, där människors information samlades in utan att de visste om det för att sluta sig till deras politiska åsikter, sa Kornbluh.

Men vissa strateger motarbetar att begränsningar för inriktning skulle vara ytterligare ett hinder för nya kandidater med färre resurser.

"Om riktade annonser görs etiskt, det är inget problem, " Sa Jablonowski. "Det är grunden för all onlineannonsering."

Men ett misslyckande med att stoppa spridningen av desinformation från Trump och hans anhängare kan få andra att använda liknande taktik, sa Kornbluh.

"Många människor är oroade över att det kommer att bli en kapprustning med desinformation, " Hon sa.

"Algoritmerna gynnar de mest upprörande budskapen och konspirationsteorierna. Ju fler brandfarliga annonser får ett större uppsving."

© 2019 AFP