Det lyxiga modehuset Prada har ett system för kunder som vill ha något ännu mer exklusivt än sitt vanliga utbud av kläder och accessoarer. Varje månad, enligt först till kvarn-principen, erbjuder Time Capsule Collection ultrabegränsade upplagor av Prada-produkter. De är bara till försäljning i 24 timmar, med inköp levererade direkt till kundernas dörrar.

För den nya juniupplagan finns det en extra twist. De som köper en av endast 100 svarta och vita button-down-skjortor av Cassius Hirst, son till den berömda brittiska konstnären Damien, kommer att få en NFT (non-fungible token) som en del av upplevelsen. De är GIF-bilder av de svarta och vita kapslarna som Prada använder för att varumärket dessa evenemang, och de görs också tillgängliga för köpare av tidigare utgåvor.

Det är det senaste exemplet på hur toppmärken experimenterar med NFT:er för att lägga till ytterligare en dimension till sina företag. Detta har nyligen inkluderat allt från Nike digitala sneakers till virtuella samlarföremål från sportklubbar som AC Milan. Till exempel säljer Gucci en digital väska för mer än sin motsvarighet i verkligheten (4 115 USD mot 3 400 USD), som ett tecken på att Prada NFT:erna kan få ett högt pris om de säljs vidare.

Det mesta av mediabevakningen kring NFTs har fokuserat på stora konstauktioner som Beeple's Everydays, ett gigantiskt digitalt collage som såldes för 69 miljoner USD, och den kraftigt hajpade Bored Ape Yacht Club, 10 000 tecknade avatarer av primater som ser ut, ja, uttråkade. Men uppenbarligen är ankomsten av traditionella varumärken också en stor del av historien. Den totala NFT-försäljningen för 2022 är på väg mot cirka 90 miljarder pund, mer än det dubbla 2021 trots att marknaderna sjunker just nu.

Så vilka är de bästa exemplen på varumärken som verkar i detta område, och finns det fallgropar?

Tidiga initiativtagare

NFT:er är onlinetillgångar som fungerar som ägandecertifikat, vanligtvis för digitala föremål som ett föremål eller konst eller en video, men potentiellt även fysiska saker som ett klädesplagg eller en bil. Människor kan köpa och sälja NFTs på marknadsplatser inklusive OpenSea, LooksRare eller Magic Eden, och marknaden exploderade 2021 på grund av Beeple-hypen och ledande kändisar som Snoop Dogg och Lebron James utfärdade egna NFT:s.

Idrottsföreningar som NBA och NFL var bland de första som sålde NFT-kort av idrottshjältar, videor av klassiska ögonblick och till och med tröjor signerade av spelare. Det här handlar om att använda NFT för att dra fördel av en lojal fanbas genom att erbjuda dem sällsynta tillgångar.

Under de kommande åren kommer NFT sannolikt att smälta samman med metaversens virtuella världar, i den meningen att många förmodligen kommer att kunna användas där. Balenciaga, ett annat lyxigt modehus, har varit en tidig pionjär i den här riktningen och erbjuder en samling NFT-tillbehör för spelare att bära på Fortnite.

Nike har varit särskilt framåtblickande och köpte NFT-pionjären RTFKT Studios sent under 2021. RTFKT gjorde sitt namn med en samling 3D NFT-karaktärer i Manga-stil som heter CloneX som nu handlas för tiotusentals amerikanska dollar. I linje med andra topp NFT-samlingar som Bored Apes, använder RTFKT CloneX-karaktärerna för att skapa en berättelse som gradvis utvecklas över tiden.

I februari släpptes CloneX-ägare NFT:er av mystiska digitalboxar som kallas Mnlths. Mnlths hade Nike-swooshes på sidan och började snabbt sälja för uppemot 10 000 USD (7 944 £) på NFT-marknadsplatser, även om ingen visste vad de innehöll. I april tillkännagav Nike att ägare kunde "bränna" dem för att låsa upp ett par digitala sneakers som kallas CryptoKicks, plus en flaska som låter användarna anpassa dem, och en annan mysterielåda som heter Mnlth 2. Ett par CryptoKicks har sedan dess enligt uppgift sålt för 134 000 USD.

Samtidigt hjälper onlineplattformar till att göra dessa NFT:er mer användbara. Meta skapar funktioner för Facebook och Instagram som gör det möjligt för användare att skapa NFT:er och visa upp dem på sina sociala medieprofiler. Spotify arbetar med något liknande, med sikte på att skapa nya intäktsströmmar för artister och skivbolag.

Fara framför dig?

Men om det här är exempel på NFTs potential för stora varumärken finns det också allvarliga risker. Marknaden har fallit rejält i både priser och volymer de senaste veckorna i takt med fall på allt från börsen till kryptovalutor. Många samlare kommer att sitta på tillgångar som var värda mycket mer för flera månader sedan.

En historisk sportklubb som till exempel Real Madrid kan oavsiktligt undergräva fansens ekonomiska välbefinnande som ett resultat. Ska klubben kompensera dessa personer på något sätt för att undvika att äventyra relationen? Eller tänk om fansen blir som daytraders, vänder NFT för att försöka tjäna pengar. Är klubben då sårbar för att bli anklagad för att möjliggöra något i närheten av spel?

En annan fara är oönskade följder av att ett företag ger kontroll över tillgångar till okänd tredje part. Hur skulle till exempel modemärket Patagonias kunder tycka om dess hållbara och aktivistiska värderingar om dess NFT:er hamnade i en stor entreprenör inom fossila bränslen?

För många varumärken är det ännu inte klart om NFTs kan kannibalisera försäljningen av deras fysiska produkter. Likaså har inte alla märken samma bristvärde som en Prada eller Gucci. En budgetåterförsäljare som Primark kan uppleva bristande efterfrågan om den lanserar NFTs, och dess image kan skadas som ett resultat.

Företag som lanserar NFTs kommer potentiellt att behöva förändra mer än det först verkar. De kommer att behöva skapa en rad nya roller för att hantera relationer med NFT-ägare och deras företagsrykte.

Detta kan bli en distraktion från företagets kärnverksamhet. Kanske blir de som ett investeringshus, mer fokuserade på att maximera försäljningen av NFT än att skapa värde för sina kunder. Speciellt för varumärken med en mer progressiv kultur som Ben &Jerry's eller Oatly, kan det väcka besvärliga etiska frågor.

Ändå kommer det att bli fascinerande att se hur denna marknad utvecklas. De företag som lyckas kommer förmodligen att vara de som är uppmärksamma på dessa risker och ser NFTs som en ny intäktsmarknad att utforska snarare än en kortsiktig möjlighet.