Den hjälpsamma personen som guidar dig genom ditt onlineköp kanske inte är en person alls.

I takt med att artificiell intelligens och naturlig språkbehandling går framåt vet vi ofta inte om vi pratar med en person eller en AI-driven chatbot, säger Tom Kelleher, Ph.D., en reklamprofessor vid University of Floridas College of Journalism och Kommunikationer. Det som är viktigare än vem (eller vad) är på andra sidan chatten, har Kelleher funnit, är den upplevda mänskligheten i interaktionen.

När textbaserade bots blir allestädes närvarande och AI-drivna röstsystem växer fram, kan konsumenter av allt från skor till försäkring komma på att de pratar med icke-människor. Företag måste bestämma när bots är lämpliga och effektiva och när de inte är det. Detta ledde till att Kelleher – tillsammans med kollegor vid UF, California Polytechnic och University of Connecticut – utvecklade ett mått på upplevd mänsklighet. De delade med sig av sina resultat i tidskriften Computers in Human Behavior .

I studien chattade deltagarna med bots eller mänskliga agenter från företag som Express, Amazon och Best Buy och betygsatte dem på mänsklighet. Sextiotre av 172 deltagare kunde inte identifiera om de interagerade med en människa eller en maskin. Men oavsett om interaktionen innehöll AI eller inte, ledde högre poäng av upplevd mänsklighet till ett större konsumentförtroende för företagen.

"Om folk kände att om det var mänskligt - antingen med riktigt bra AI eller med en riktig person - så kände de att organisationen investerade i relationen. De kommer att säga," Okej, det här företaget försöker faktiskt. De har lägga ner lite tid eller resurser på det här, och därför litar jag på organisationen", sa Kelleher.

Kelleher började studera hur språket påverkar kundernas förtroende för mer än ett decennium sedan, när bloggkulturen introducerade en konversationsstrategi för de kvavt, uppstyltade språkföretagen tenderade att övertala sina kunder. Företagen märkte att när jargongen avtog, växte konsumenternas förtroende, tillfredsställelse och engagemang. Den nya studien visar att samma sak gäller med chatbots och andra onlineinteraktioner, och kan tillämpas på både bots och människor. ("En agent kan vara så skriven att folk känner att de pratar med en maskin," förklarade han.)

Allt eftersom AI-drivna gränssnitt blommar ut och till och med utökas till att inkludera animerade avatarer som ser mänskliga ut, kommer etiska frågor att följa. Bör företag avslöja när kunder interagerar med en icke-mänsklig agent? Vad händer om hjälparen är en hybrid:En person assisterad av AI? Finns det områden där konsumenter inte accepterar bots, till exempel hälsovård, eller situationer där de kanske föredrar en icke-människa?

"Om jag bara försöker få en försäkringsoffert, skulle jag nästan hellre lägga in något i en app och sedan behöva småprata om vädret. Men senare, om mitt hus svämmar över, kommer jag att vilja prata med en riktig person," sa Kelleher. "I takt med att metaversen utvecklas kommer det att bli ett allt viktigare affärsbeslut att förstå när man ska använda AI och när man ska anställa riktiga människor."