Diskussion om miljön är inbäddad i vår kultur när allmänhetens medvetenhet om frågor som klimatförändringar och plastföroreningar har ökat. Annonsörer är inte blyga för att utnyttja denna oro för sin egen fördel.

En Twitter-analys förra året avslöjade att åtminstone i Storbritannien, miljön var en aktuell och växande fråga. Mellan januari 2015 och mars 2018, diskussion på Twitter om engångsplast, till exempel, ökat med otroliga 5, 543 %.

Annonsörer är redan mycket skickliga på berättelsens kraft:att minska komplexiteten och hjälpa oss att förstå deras budskap. Denna kraft förstärks när berättelsen slår in i kulturen. Ett varumärkesbudskap, om det lyckas, blir då en del av människors konversationer snarare än att avbryta dem med annonser som de inte bryr sig om.

Annonsörer som berättar en bra historia kan övertyga allmänheten om alla möjliga saker. Vissa meddelanden är positiva och konstruktiva. Men några få är ouppriktiga och vilseledande.

Det senare gäller särskilt när det gäller återvinning, där annonsörer ofta antyder att konsumenter, inte företag, är ansvariga för de enorma mängder plastavfall en produkt skapar.

Plastföroreningar är en stor sak

Australiens National Waste Report förra året fann att 2,5 miljoner ton plastavfall genererades under 2016-17 – eller 103 kg för varje person. Det mesta har bara använts en gång, och bara 12 % återvanns.

Coca-Cola säger i slutet av 2019, 70 % av dess plastflaskor i Australien kommer att vara helt tillverkade av återvunnen plast. Företaget släppte i augusti en video i Australien där de tackade människor för återvinning.

Det följer en europeisk kampanj som lanserades av företaget i juni med slagordet "Köp inte Coca-Cola om du inte tänker hjälpa oss att återvinna."

Absolut Vodka lanserade i år en ny flaska i begränsad upplaga gjord av 41 % återvunnet glas – som alla dess flaskor – åtföljd av en "Guide to a Circular Living Together." Företaget sa till kunderna:"Nu är det din tid att glänsa på scenen - att rocka återvinningslivsstilen som en sann #RecyclingHero!"

Ytligt sett, sådana kampanjer kan verka dygdiga, särskilt efter Kinas 2018 års policy som begränsar importen av lågkvalitativt blandat återvinningsmaterial. Men i själva verket fortsätter de en lång historia av att utse konsumenter som de främsta bovarna för avfall.

Praktiken började i USA på 1950-talet när Keep America Beautiful bildades. Det ideella konsortiet inkluderade Coca-Cola och tobakstillverkaren Phillip Morris, bland andra. Dess kampanjer, som 1971 års "Crying Indian"-reklam, utnyttjade en delad kulturell skuld för att förorena miljön och, I detta fall, misshandla infödda människor.

Sådan taktik har speglats av Keep Australia Beautiful-kampanjer.

Men skuld är inte en bra prediktor för människors beteende. En studie från 2001 fann att individer måste känna sig etiskt validerade, inte skyldig, att uppträda på ett miljövänligt sätt.

Konsumenterna är inte skurkarna

Tillverkare av konsumentprodukter spelar självklart en stor roll i det växande plastproblemet. Detta återspeglas i Australian Packaging Covenant, ett avtal mellan regering och industri.

Det säger att ansvaret för förpackningar bör delas av företag i hela försörjningskedjan. Konsumenter, leverantörer av avfallstjänster, återvinningsföretag och myndigheter har också roller att spela.

Forskare har noterat att en tillåtande rättslig ram har tillåtit plastföroreningar att öka trots den uppenbara skada den orsakar samhällen och marint liv.

Som chefen för Recycled Plastics Australia, Stephen Scherer, sa till ABC i år:"...den federala regeringen har varit frånvarande från samtalet om avfall, medan australiensare verkar i en kultur där "vi inte gör det vi inte är tvingade att göra."

Plastavfall finns på radarn hos australiska regeringar. Statliga och federala miljöministrar satte förra året upp ett mål att alla förpackningar ska vara återvinningsbara, komposterbar eller återanvändbar senast 2025 eller tidigare.

Men kritiker säger snarare än att sätta upp mål, den federala regeringen måste föreskriva användningen av återvunnen plast i förpackningar för att säkerställa att avfallsproblemet åtgärdas.

Återvinningskampanjer gjorda på rätt sätt

Företag som Coca-Cola anammar begreppet hållbarhet till viss del. Men ännu bättre, andra märken har försökt fixa återvinningssystem själva.

I februari "betalade" Unilever människor i Buenos Aires, Argentina för deras återvinningsbara hushållsartiklar med rabattkuponger som kan lösas in mot dess produkter hos utvalda återförsäljare.

I UK, Burger King meddelade förra månaden att de skrotade plastleksaker från barnmat och bjöd in allmänheten att ta in gamla plastleksaker från vilken restaurang som helst. Plasten kommer att göras om till "interaktiva lekmöjligheter" för familjer på deras restauranger.

I Australien, pensionsfonden Australian Ethical körde sin senaste kampanj på 100 % återvinningsbara skyltskinn.

Konsumenterna har en roll att spela för att minska avfallet, bland annat genom att återvinna eller kräva att företag hittar alternativ till engångsplast. Men om företag vill svara meningsfullt på plastkrisen, de måste ta det yttersta ansvaret för sina förpackningar och arbeta mot nollavfall.

Den här artikeln är återpublicerad från The Conversation under en Creative Commons-licens. Läs originalartikeln.