Föreställ dig att du är en VD som vill marknadsföra en innovativ ny produkt – en tidshanteringsapp eller ett träningsprogram. Ska du skicka produkten till Kim Kardashian i hopp om att hon kommer att älska den och sprida budskapet till sina legioner av Instagram-följare? Svaret skulle vara "ja" om framgångsrikt överföring av nya idéer eller beteendemönster var så enkelt som att visa dem för så många människor som möjligt.

Dock, en kommande studie i tidskriften Naturkommunikation finner att lika framstående och vördade som sociala påverkare verkar vara, faktiskt, det är osannolikt att de ändrar en persons beteende genom exempel – och kan faktiskt vara skadliga för orsaken.

Varför?

"När sociala influencers presenterar idéer som är dissonanta med deras anhängares världsbild - säg, till exempel, att vaccination är säkert och effektivt – de kan oavsiktligt antagonisera de människor de försöker övertala eftersom människor vanligtvis bara följer influencers vars idéer bekräftar deras tro om världen, " säger Damon Centola, Elihu Katz professor i kommunikation, Sociologi, och teknik på Penn, och senior författare på tidningen.

Så vilken strategi tar vi om vi vill använda ett online- eller verkligt grannskapsnätverk för att "plantera" en ny idé? Finns det någon i ett socialt nätverk som är effektiv på att förmedla nya föreställningar? Den nya studien ger ett överraskande svar:ja, och det är de människor du minst förväntar dig att ha någon dragning. För att stimulera en förändring i tänkande, rikta in sig på små grupper av människor i "ytterkanten" eller utkanten av ett nätverk.

Centola och Douglas Guilbeault, Ph.D., en nyutexaminerad Annenberg, studerat över 400 folkhälsonätverk för att upptäcka vilka människor som kan sprida nya idéer och beteenden mest effektivt. De testade alla möjliga personer i varje nätverk för att avgöra vem som skulle vara mest effektiv för att sprida allt från kändisskvaller till vaccinacceptans.

"Tussintals algoritmer som för närvarande används av företag som vill sprida nya idéer är baserade på misstaget att allt sprider sig viralt, " säger Centola. "Men den här studien visar att möjligheten för information att passera genom ett socialt nätverk beror på vilken typ av information det är."

Så, om du vill sprida skvaller – lättsmält, okontroversiella bitar av information – fortsätt och tryck på en influencer. Men om du vill förmedla nya sätt att tänka som utmanar en befintlig uppsättning övertygelser, leta upp dolda platser i periferin och plantera fröet där.

"Vår stora upptäckt, " Centola tillade, "är att varje nätverk har ett dolt socialt kluster i ytterkanterna som är perfekt redo att öka spridningen av en ny idé med flera hundra procent. Dessa sociala kluster är noll för att trigga tipppunkter i samhället."

Centola och Guilbeault tillämpade sina resultat för att förutsäga spridningen av ett nytt mikrofinansieringsprogram över dussintals samhällen i Indien. Genom att överväga vad som spreds genom nätverken, de kunde förutsäga var den skulle komma ifrån, och om det skulle spridas till resten av befolkningen. Deras förutsägelser identifierade exakt de personer som var mest inflytelserika för att öka antagandet av det nya programmet.

Guilbeault, nu biträdande professor vid University of California, Berkeley, noterade, "på sätt och vis, vi upptäckte att mitten av nätverket förändrades beroende på vad som spred sig. Ju mer osäkra människor var om en ny idé, ju mer det sociala inflytandet flyttade till de människor som bara hade kyrkliga anknytningar, snarare än människor med många långtgående sociala kontakter." Guilbeault tillade, "människorna i utkanten av nätverket hade plötsligt störst inflytande över hela samhället."

Fynden "vänder våra föreställningar om social påverkan för marknadsföring, försäljning, och sociala rörelser upp och ner, " säger Centola. "Allt sprids inte via ett nätverk på samma sätt, " han lägger till, "och vi kan använda denna kunskap för att lokalisera hotspots i den sociala grafen. Detta kan tillåta oss att noggrant skräddarsy våra nätverksstrategier för att åstadkomma positiv social förändring."

Centola är författaren till den nya boken, Förändring:Hur man får stora saker att hända (Little Brown, 2021).