Om det känns som att semestershopping tar fram det värsta hos människor – kanske du har rätt.

Konsumenter som letar efter det "bästa" – i termer av värde, kvalitet, passa, eller någon annan åtgärd - är mer benägna att delta i omoraliskt beteende, enligt ny forskning av Kelly Goldsmith, docent i marknadsföring vid Vanderbilts Owen Graduate School of Management.

Sökandet efter en optimal produkt eller tjänst skapar ett "maximerande tankesätt, "och även om tidigare forskning har funnit en mängd personliga implikationer (positiva och negativa), detta är den första studien som identifierar hur strategin kan påverka hur människor behandlar andra.

"Barn idag bombarderas med budskapet att de ska gå efter" det bästa "på alla livsområden, från de skolor de väljer, till de jobb de väljer, till de produkter de köper, ", sa Goldsmith. "Detta fick oss att undra:Kan den här typen av tankesätt ha negativa konsekvenser för hur de interagerar med andra?"

Studien, att publiceras i Journal of Consumer Psychology , upptäcker att antagandet av ett maximerande tankesätt kan utlösa känslor relaterade till brist, vilket kan öka konsumenternas vilja att ägna sig åt omoraliskt beteende för egen vinning. Genom en serie om fem experiment, Goldsmith och hennes medförfattare (Caroline Roux från Concordia University och Jingjing Ma från Peking University) etablerar relationerna mellan det maximerande tankesättet, brist och omoraliskt beteende.

I ett experiment, deltagarna ombads att lösa en serie "ordrörligheter" med en växande svårighetsgrad, till den grad att vara "olöslig, " baserat på förhandsgranskning av deltagarna. En del av gruppen fick ett ekonomiskt incitament; inom denna undergrupp, en grupp fick veta att användning av externa resurser, som online anagramlösare, utgjorde fusk och skulle vara en diskvalificerare.

Resultaten avslöjade att deltagare som hade ett aktiverat maximerande tankesätt (motivationen att välja och fokusera på det bästa) och erbjöds ett ekonomiskt incitament var mer benägna att ha fuskat på ordet virrvarr än de utan tankesättet, eller de som blev varnade för fusk.

I ett annat experiment, deltagarna blev tillsagda att lösa en serie av fem matematiska problem; varje korrekt svar skulle ge dem bidrag till ett lotteri för ett $ 50 Amazon presentkort. Efter att ha genomfört testet, de fick de korrekta svaren och ombads att självrapportera sina resultat. Deltagare som var förberedda med ett maximerande tankesätt var mer benägna att självrapportera högre poäng än de med en alternativ motivation och/eller fokus.

Goldsmiths resultat ger en djupare förståelse av de psykologiska mekanismerna som är förknippade med ett maximerat tänkesätt och belyser de bredare konsekvenserna som en sådan strategi kan ha, inte bara för sig själv, utan för andra. I ett marknadsföringslandskap där potentiella kunder uppmanas att välja "det bästa" och begreppet knapphet används regelbundet, de effekter som ett maximerande tänkesätt kan ha på konsumentbeteende bör beaktas noggrant.

"Även om många marknadsförare vill motivera konsumenterna att agera i sitt eget intresse och att köpa det som är bäst för dem, "Goldsmith sa, "Våra resultat tyder på att återförsäljare som införlivar sådana meddelanden i butik kanske vill hålla utkik efter omoraliskt beteende som följer, såsom ökad stöld eller olaglig retur. "