Tänk dig en köpare, Sarah, som är oroad över barnarbete och känner till grupper som Fair Wear Foundation som intygar vilka varumärken som säljer etiskt producerade kläder. Några timmar efter att ha fått veta att modejätten H&M enligt uppgift säljer kläder gjorda av barn på riskfyllda arbetsplatser i Burma, hon går och handlar. Glömde helt bort vad hon just hörde, hon köper en H&M-klänning.

Vad hände? Sarah glömde antingen anklagelsen om barnarbete, eller så mindes hon av misstag att H&M fanns på Fair Wears lista över etiska varumärken – vilket det inte är. Hur som helst, hur kunde hon göra ett sådant misstag?

Vi är intresserade av hur faktiska köp kan skilja sig från konsumenternas egna värderingar. Vår forskning visar att även om de flesta konsumenter vill köpa varor från etiskt ursprung, det är svårt för dem att lyssna på dessa känslor, speciellt när det krävs att man kommer ihåg något för att hålla sig till sina känslor.

Selektiva minnen

Det är inte lätt att handla etiskt i USA. Nästan alla kläder som säljs här är importerade. Även om inte alla importerade kläder tillverkas på exploaterande arbetsplatser, företag som bevisligen tjänar på orättvisa och till och med farliga arbetsmetoder utomlands fortsätter att blomstra.

Tidigare konsumentpsykologisk forskning har visat att människor ogillar att tänka på oetiska frågor i samband med sina köp. När du köper en ny tröja, du vill förmodligen inte tänka på den hårda verkligheten att den kan ha skapats av exploaterade arbetare. Och du kan bli frestad att komma med rationaliseringar för att slippa tänka mycket på dessa frågor.

Faktiskt, konsumenter kan göra sitt bästa för att förbli okunniga om huruvida en produkt är etisk eller inte, helt enkelt för att undvika den ångest de skulle uppleva om de skulle få reda på det.

Oetisk amnesi

Vi ville lära oss vad konsumenter skulle göra om de måste inse sanningen.

De kanske bara glömmer den sanningen. Trots allt, minnet är inte en särskilt noggrann inspelningsenhet. Till exempel, ny psykologisk forskning tyder på att människor upplever "oetisk amnesi" - en tendens att glömma när de har uppträtt oetiskt tidigare.

Så skulle shoppare också föredra att glömma när ett företag utnyttjar arbetare eller ägnar sig åt andra oetiska handlingar? Vi förutspådde att de skulle göra det.

I en serie studier som beskrivs i en artikel publicerad i Journal of Consumer Research, vi undersökte varför konsumenternas minnen kan svika dem när det gäller att komma ihåg om produkter är etiska. Det visar sig att det finns ett förutsägbart mönster för vad konsumenter sannolikt kommer att komma ihåg (eller glömma) om produkters etik.

I allmänhet, vi fann att konsumenterna är sämre på att komma ihåg dålig etisk information om en produkt, som att den tillverkats med barnarbete eller på ett förorenande sätt, än de är på att komma ihåg bra etisk information – som att den gjordes med god arbetspraxis och utan mycket föroreningar. Våra resultat borde besvära de många företag som nu tävlar om den etiska konsumentmarknaden och de människor som köper dessa produkter.

Undviker att känna sig sliten

För att testa vår hypotes, vi studerade hur väl 236 studenter skulle komma ihåg tillverkningsinformation om sex träbord. Vi valde inte ut någon av deltagarna för dessa studier baserat på om de såg sig själva som etiska konsumenter eller inte.

Vi berättade för dessa elever att hälften av de sex skrivbordsmärkena var gjorda av trä från hotade regnskogar och att resten kom från trä från hållbara trädgårdar.

Efter att de haft flera tillfällen att studera och memorera beskrivningarna, deltagarna genomförde orelaterade uppgifter i cirka 20 minuter. Sedan visade vi bara skrivbordens märkesnamn och bad eleverna att komma ihåg sina beskrivningar.

Deltagarna var betydligt mindre benägna att korrekt komma ihåg när ett skrivbord gjordes med regnskogsträ jämfört med när det gjordes med hållbart trä. Antingen minns de inte alls träkällan eller felaktigt påminde om att skrivbordet var tillverkat av hållbart trä.

Föreslog det att shoppare bara inte vill komma ihåg obehaglig information om märken?

Att få reda på, vi undersökte hur exakt eleverna skulle komma ihåg andra egenskaper hos skrivborden, såsom deras priser. Vi upptäckte att de inte gjorde samma typ av fel.

Människor strävar i allmänhet efter att handla moraliskt, vilket i det här fallet skulle innebära att komma ihåg huruvida produkter är etiskt framställda eller inte och sedan förmodligen agera därefter. Dock, människor vill inte heller må dåligt eller ha skuld.

Och ingen njuter av att känna sig sliten. Det enklaste sättet för samvetsgranna shoppare att undvika denna inre konflikt är att ge efter för sina konsumentnyttigheter genom att glömma detaljer som kan utlösa etiska problem.

Får dessa jeans mig att se oetisk ut?

I en annan studie, vi hade 402 vuxna som deltog i ett onlineexperiment. Som en del av en shoppinguppgift, denna grupp, som i genomsnitt var 38 år gammal och omfattade något fler kvinnor än män, läs om ett par jeans. Hälften av dem såg jeans tillverkade av vuxna. De andra såg jeans gjorda av barn.

I överensstämmelse med våra andra fynd, personer som såg jeansen för barnarbete var betydligt mindre benägna att komma ihåg denna detalj jämfört med personer som hade sett jeansen gjorda av vuxna.

I synnerhet, deltagare som såg barnarbetesjeansen sa att de kände sig mer obekväma. Vi fastställde att denna önskan att inte känna sig obekväm igen fick deltagarna att glömma barnarbetet.

De flesta shoppare väljer att vara okunniga om barnarbete i sina jeans https://t.co/yJlGrEeWwy pic.twitter.com/jHqCIPEJLY

- Fast Company (@FastCompany) 8 januari, 2016

Jag minns inte och jag mår bra

I ett annat onlineexperiment, vi presenterade 341 vuxna (med samma demografiska profil) med ett av två scenarier.

Hälften av dem läser om en konsument som när de försökte komma ihåg en beskrivning av jeans de var intresserade av att köpa, glömde om jeansen var etiskt gjorda. Den andra hälften läste om en konsument som istället kom ihåg om jeansen var etiskt tillverkade, men valde att ignorera denna information.

Det visar sig att deltagarna bedömde konsumenter mindre hårt för att de köpte jeans som de glömde att de hade tillverkats av barn snarare än när de kom ihåg men ignorerade denna information.

Så, kanske konsumenter glömmer när produkter tillverkas oetiskt så att de kan köpa vad de vill utan att känna sig (som) skyldiga.

Påminner konsumenterna

Hur kan marknadsförare hjälpa konsumenter att göra mer etiska val?

En möjlighet är att ständigt påminna dem, även vid inköpsstället, deras produkters etiska egenskaper. Det är vad företag som Everlane, ett klädföretag som har byggt in socialt ansvar i sin affärsmodell, och det gör redan friluftskläderjätten Patagonia.

Också, företag kan koncentrera sig på den ljusa sidan, beskriver hur glada deras välbetalda arbetare är och hur deras entreprenörer är goda miljövårdare istället för att påpeka de dåliga sakerna deras konkurrenter gör. Baserat på vad vi lärde oss, det tillvägagångssättet skulle göra etiska konsumenter mindre benägna att undermedvetet undvika detta problem.

Hur kan konsumenter göra mer etiska val?

Till att börja, de kan glömma att förlita sig på sina minnen när de handlar. De kan använda guider som den Project Just har skapat för att bedöma deras nästa köp, och de kan också göra anteckningar till sig själva om varumärken som de ska undvika. Nyckeln är att inse att våra minnen inte är perfekta och att shopping utan en plan kan leda oss bort från våra värderingar.

Denna artikel publicerades ursprungligen på The Conversation. Läs originalartikeln.