Vi säger ofta att kärlek "värmer" våra hjärtan, eller rädsla "ger oss rysningar", men sambandet mellan känslor och fysisk temperatur är närmare än man kan tro.

Ny forskning av professor Valentyna Melnyk från Massey Business School visar att konsumenter reagerar mer positivt på känslomässigt varma meddelanden (de som innehåller känslor av kärlek, glädje och lycka) om de känner sig fysiskt kalla.

Liknande, känslomässigt kalla meddelanden (de som använder känslor som rädsla, ensamhet, ånger och avsky) kommer att få ett bättre svar om konsumenten känner sig fysiskt varm.

"Vi vet att både känslomässigt kall och känslomässigt varm reklam kan vara effektiv, " Professor Melnyk säger, "men det här är första gången forskning har försökt förstå när varje tillvägagångssätt bör eller inte bör användas."

Professor Melnyk och hennes medforskare utgick från homeostasisteori, som säger att människor ständigt strävar efter en optimal inre kroppstemperatur på 37 grader Celcius, och neurovetenskaplig litteratur som tyder på att uppfattningar om fysisk temperatur kan kopplas till känslor.

"Vårt viktigaste fynd var att känslor kan fungera som ett homeostatiskt svar, " hon säger, "det är, våra upplevelser av vissa känslor får oss faktiskt att känna oss kallare eller varmare för att kompensera för de fysiska temperaturer vi utsätts för."

Konsekvenser för marknadsföringskampanjer

Professor Melnyk och hennes kollegor testade sin teori genom att visa deltagarna i två olika rum – ett svalt och ett varmt i temperatur – samma känslomässiga bilder och mäta deras svar. Dessa fynd kompletterades med marknadsundersökningsdata från ett stort multinationellt företag som registrerade människors utvärderingar av tv-reklam vid olika fysiska utomhustemperaturer.

Professor Melnyk säger att forskningen har flera affärsmässiga konsekvenser, särskilt för hur produkterna marknadsförs och förpackas. Hon säger att företag som verkar i länder med stora säsongsbetonade temperaturvariationer bör välja känslomässigt kall reklam under sommarmånaderna och känslomässigt varma tilltal på vintern. Liknande, forskningen tyder på att internationella reklamkampanjer bör anpassas för olika klimatregioner.

"Företag bör inte nödvändigtvis köra samma reklamkampanjer i Australien och Kanada, även om de två länderna är kulturellt och ekonomiskt lika, " säger professor Melnyk.

"Ett bra exempel är Coca-Cola, som utvecklade två väldigt olika julannonser. Man lyfte verkligen fram familj och värme, riktar sig till konsumenter på norra halvklotet där julen är på vintern, medan den andra använde en "cool atmosfär" för att rikta in sig på dem på södra halvklotet, inklusive Nya Zeeland, där julen är på sommaren."

Sociala marknadsföringskampanjer, som anti-tobak eller anti-hastighetskampanjer, som traditionellt har förlitat sig på rädslans kalla känslor, ånger och avsky bör också ta hänsyn till temperaturen, hon säger.

"Medan den traditionella metoden kan vara effektiv under en australisk eller nyzeeländsk sommar, i kallare årstider eller regioner skulle det vara värt att överväga användningen av varmare känslor.

"Ett sällsynt exempel är en nyligen genomförd anti-hastighetskampanj i Tyskland. Istället för att visa konsekvenserna av fortkörning genom att porträttera ett olycksoffer, kampanjen presenterade en kvinna som kärleksfullt uppmanade sin man att ta sig tid när han körde hem så att han kommer fram säkert. Det skulle vara fantastiskt att se fler hjärtvärmande sociala kampanjannonser i Nya Zeeland, speciellt när vi närmar oss vintern."

Professor Melnyks sista råd är till producenter av frys- eller kylvaror. Hon säger att deras produkter skulle dra nytta av känslomässigt varma bilder på förpackningen eftersom, vid köptillfället, konsumenter utsätts för fysisk kyla i frysmiljön.