Ansträngningar för företagens sociala ansvar (CSR) kanske inte alltid har de varumärkesbyggande effekter som företag vill ha. Ny forskning visar att ett nytt varumärke kan ses som mindre effektivt om konsumenterna vet att företaget donerar pengar till goda ändamål - även om forskarna hittade sätt för företag att kringgå detta problem.

"Vi ville veta hur ett företags varumärke påverkas av dess CSR-insatser, säger Stefanie Robinson, en biträdande professor i marknadsföring vid North Carolina State University och medförfattare till en artikel om arbetet. "Specifikt, vi tittade på varumärkeseffekter när företag donerar pengar eller varor till tredje part, ideella organisationer."

För att svara på deras frågor, forskarna genomförde flera studier. I den första studien, forskare presenterade 83 konsumenter med en fiktiv ny sportdryck. Hälften av konsumenterna fick veta att en del av dryckens intäkter går till en välgörenhetsorganisation. Alla konsumenter ombads sedan att prova den nya produkten, antingen genom att välja en kupong av den nya drycken eller en valfri och ett 12-pack av den nya sportdrycken eller annan sportdryck efter eget val.

Forskarna fann att konsumenter var mindre benägna att prova den nya produkten när sportdrycken främjade donationsintäkter (59 procent) jämfört med när den inte gjorde det (86 procent).

En andra studie jämförde ett nytt märke av chokladkaka med ett etablerat. Forskare bad 178 konsumenter att titta på en godisbar. Folk såg antingen en ny chokladkaka eller en etablerad bar på marknaden. Hälften av personerna som såg varje bar fick sedan veta att en procentandel av intäkterna från baren gick till ett ändamål.

Konsumenter som såg den nya baren var mindre benägna att uppfatta att chokladen smakade gott om de fick höra att den stödde en sak. Dock, det etablerade märket chokladkaka såg faktiskt en mycket liten fördel när folk fick höra att det stödde en sak.

Men CSR betyder inte alltid dåliga nyheter för nya varumärken.

I en tredje studie, 142 konsumenter presenterades med marknadsföringsmaterial för ett fiktivt nytt märke av strumpor. En tredjedel av konsumenterna såg material som listade strumpan som en högsta prioritet för varumärket; en tredjedel av konsumenterna såg material som listade socialt ansvar som en högsta prioritet för varumärket; och en tredjedel av konsumenterna såg material med strumpdesign och socialt ansvar som dubbla prioriteringar för varumärket. Forskare frågade sedan konsumenterna om den upplevda komforten och prestandan hos strumpmärket.

Forskarna fann att att ta upp socialt ansvar som varumärkets högsta prioritet skadade dess upplevda komfort och prestanda – men att notera socialt ansvar och strumpor som dubbla prioriteringar raderade det underskottet helt.

"Konsumenter vill veta att ett nytt varumärkes prioritet ligger på effektiviteten hos dess produkter, " säger Robinson. "Först då är konsumenter öppna för idén att stödja CSR-insatser. Etablerade varumärken, å andra sidan, har redan bevisat sin goda tro, så att konsumenter är mer öppna för att de engagerar sig i välgörenhet.

"Det finns mycket forskning som belyser det potentiella värdet av företagens CSR-insatser, " säger Robinson. "Men detta arbete betonar vikten av att veta det rätta sättet att närma sig dessa ansträngningar."

Pappret, "Ett "bra" nytt varumärke – vad händer när nya varumärken försöker sticka ut genom företagens sociala ansvar, " publiceras i Journal of Business Research .