Ständigt växande visningsalternativ gör det allt svårare för en film eller tv-serie att sticka ut på en mättad marknad. Med enbart trailers som inte drar tillräckligt med uppmärksamhet, Marknadsförare är alltmer beroende av kortare videoklipp – videoklipp – för att marknadsföra innehåll över en mängd olika digitala kanaler, inklusive de utan ljud.

Men det hyperkorta videoformatet utgör en utmaning – tacklat av forskare från University of Maryland, Netflix, Harvard Business School och Santa Clara University. De har utvecklat en metod för att effektivt komprimera handlingen i en långfilm på bara några få, ibland, tysta sekunder. Det beskrivs via Video Content Marketing:The Making of Clips, publicerad i julinumret 2018 av Journal of Marketing .

"Det räcker inte att bara lyfta de första scenerna i trailern, " säger medförfattare och marknadsprofessor Michel Wedel, vid Marylands Robert H. Smith School of Business. Men det är vad många innehållsskapare har gjort.

Wedel och hans medförfattare - Xuan Liu (Netflix), Savannah Wei Shi (Santa Clara University) och Thales Teixeira (Harvard) – genomförde omfattande fältexperiment, använder ett webbaserat spårningssystem för ansiktsuttryck för att studera de känslomässiga reaktionerna från volontärer i realtid medan de tittade på komedifilmtrailers. Forskarna använde uppgifterna för att förutsäga hur sannolikt dessa tittare – och otaliga andra – var att se filmen.

Fynden hjälpte inte bara forskare att beskriva vilka nyckelelement som finns i de mest effektiva trailers, de hjälpte också författarna att kalibrera en mycket effektiv modell för att skära upp trailers i korta men övertygande videoklipp, av bara 10, 20 eller 30 sekunder. Metoden, de säger, förbättrar den nuvarande praktiska metoden för att göra klipp, och kan automatiseras.

Det är den första kända forskningen för att utveckla en modell för att redigera trailers för att producera korta reklamklipp, säger Wedel.

Forskningen fokuserar på trailers för komedifilmer som illustration. Komedi har varit Hollywoods ledande genre under de senaste två decennierna, med en marknadsandel på mer än 20 procent och en genomsnittlig bruttointäkt på cirka 20 miljoner dollar per film.

Även om inte alla ögonblick i trailern eller klippet förväntas ha en enorm inverkan, starten, topp, slut och bana för ljud och känslor spelar roll. Forskarna säger att deras integrerade modell kan användas för att producera optimala korta filmklipp för användning i e-post, meddelanden, sociala media, och i apparna, målsidor och användargränssnitt för innehållsleverantörer.

Genom att studera tidpunkten och intensiteten av känslorna, forskarna säger, marknadsförare kan skapa klipp som har potential att bli ännu mer effektiva än originaltrailerna, med vissa klipp riktade till plattformar som stöder ljud (som de på IMDB.com) och andra riktade till de som inte gör det (som Facebook).

Forskningen visar att publiken i allmänhet inte gillar att komedietrailers innehåller för många scener eller att de är för snabba. Samma sak gällde i kortare klipp, fann forskarna. Ett klipp med ett större antal scener resulterade i en lägre grad av lycka, och följaktligen, ett lägre antal personer som uttryckte en önskan om att se filmen.

Sekvensen av scener hade också inverkan. När nyckelscenen (vanligtvis den längsta scenen) placeras mot slutet av den komiska trailern eller klippet, lyckonivåer och tittandes intentioner ökade båda.

Lycklig, gladare, lyckligast är den bästa ordningen för scener i ett komedifilmklipp, forskarna säger, upptäcka att en positiv trend i lycka resulterar i högre tittande avsikter och större framgång i kassan.

Filmer är väldigt stora affärer, och filmmarknadsföring är en stor del av det. De globala utgifterna för bioreklam var cirka 2,7 miljarder USD 2015 och förväntas överstiga 3,3 miljarder USD 2020. Ungefär hälften av en stor Hollywood-studiofilmsbudget spenderas på produktion, och den andra hälften på marknadsföring.

Filmtrailers skiljer sig till sin natur från andra typer av reklam. De är mer som ett prov av produkten än ett omdöme om dess bättre kvaliteter. Publiken går till en film för de känslor de förväntar sig att uppleva där – rädsla under en skräckfilm, sorg under ett drama, lycka under en komedi. Och det är vad en trailer levererar, ett exempel på det känslomässiga innehållet i en film.

I studien, volontärer ombads att se en webbsida som innehöll komedifilmtrailers, i en bekant miljö, hemma eller på jobbet, till exempel. Ansiktsuttryck spelades in på distans, och i slutet av experimentet, de tillfrågades vilka filmer de skulle se. I alla, 100 trailers för 50 filmer användes i studien, med innehållet i varje trailer analyserat för scenklipp.

Forskarna mätte "lyckointensiteten" för varje deltagare sekund för sekund via analys av deltagarnas ansiktsuttryck, mäta känslornas intensitet i början, (eller första scenen), trenden (beräknad passform till varje känslokurva), toppen (genomsnittlig lycka för scenen med den högsta genomsnittliga känslonivån), och slutet (den totala känslomässiga intensiteten vid slutscenen.) De noterade också "PeakIndex, " den exakta platsen för toppkänslasscenen i trailern.

Tillsammans, uppgifterna gjorde det möjligt för forskare att redigera ner en längre trailer till ett sekunder långt klipp som de säger kunde vara nästan lika övertygande, och ibland mer, för den genomsnittliga tittaren.