Online shoppingplattformar har förändrat sättet vi handlar för allt från hushållsartiklar till julklappar. Dessa företag – tänk Amazon, eBay eller Etsy – tillhandahålla ett marknadsutrymme för köpare och säljare, och är tillväxtmotorerna för onlineekonomin, sa Ju-Yeon Lee, en biträdande professor i marknadsföring vid Iowa State Universitys Ivy College of Business.

Plattformar värderas ofta två till fyra gånger högre än andra företag baserat på branschanalyser, men framgång är inte så enkelt som att skapa en webbplats för virtuella transaktioner, sa Lee. Det kräver rätt sammankoppling av köpare och säljare. Enligt ny forskning från Lee och hennes kollegor, plattformar som upprätthåller kvalitetssäljare och förstår köpartrafik genererar mer intäkter. Verket publiceras i Journal of Retailing .

Forskarna analyserade data från 18 miljoner köpare och säljare av ett globalt företag-till-företag-plattformsföretag för att avgöra hur marknadsföringsstrategier påverkar tillväxt och intäkter. Företaget, som många plattformar, tjänar pengar på reklam och medlemsavgifter. Baserat på deras resultat, Lee säger att nyckeln till att öka intäkterna är en exklusiv ompositioneringsstrategi, vilket tar bort säljare av låg kvalitet från plattformen.

"Plattformföretag måste upprätthålla vissa standarder för att upprätthålla kvaliteten på marknaden. Genom att göra detta minimerar konsumenternas tid att verifiera en säljare, och det minimerar upplevd risk, " sa Lee. "Vi fann att företaget genererade mer intäkter eftersom det var effektivt för att upprätthålla kvalitetssäljare."

Detta kan verka kontraintuitivt med tanke på att plattformsföretag ger mer intäkter från medlemsavgifter när fler säljare registrerar sig. Dock, forskarna fann när en plattform tar detta steg, det ökar vinsten från reklam och mervärdestjänster som erbjuds säljare. Lee säger tillförlitligt, pålitliga säljare ökar konsumenternas förtroende för plattformen och minskar också risken för juridiska utmaningar som härrör från förfalskade produkter.

Varför ompositionering är nödvändig

Lee och hennes kollegor inser att startplattformar behöver tid för att bygga en kritisk massa av köpare och säljare, men när den mognar måste den förbättra kvaliteten på tillgängliga produkter och plattformens övergripande tillförlitlighet. Till exempel, i ett försök att behålla köparnas förtroende, eBays kampanj mot varumärkesförfalskning förvisade tiotusentals säljare som inte uppfyllde nya standarder, skrev forskarna i sin uppsats.

Plattformar som misslyckas med att vidta liknande steg riskerar att förlora såväl kunder som högkvalitativa säljare, sa Lee. De mest lönsamma köparna är lojala kunder som är bekanta med plattformen och som kommer direkt till sajten för att handla. Ett företags rykte påverkar om kunder gör ett köp och återvänder till sajten i framtiden, Det är därför Lee säger att det är viktigt att främja denna relation. I tur och ordning, en solid bas av köpare attraherar nya säljare och uppmuntrar befintliga att betala för mervärdestjänster som plattformen erbjuder.

Insikt från analytics

Forskningen ger insikt om hur plattformar kan öka annonsintäkterna. Lee säger att köpare reagerar olika på annonser beroende på hur de kommer till webbplatsen. Studien fann att organisk trafik (köpare som använder en sökmotor) genererade mer intäkter från sökannonser än direkt trafik (köpare som skriver in webbadressen). Lee säger att direkt trafik ledde till mer intäkter från displayannonser än organisk.

"Genom att inse dessa skillnader, plattformar kan använda sina egna analytiska data för att vara mer strategiska med sin reklam, ", sa Lee. "Köpare svarade på liknande sätt oavsett en plattforms beslut att flytta om, men att göra det kan öka intäkterna."

Att förstå att plattformar är beroende av en blandning av intäktsströmmar, forskarna rekommenderar företag att använda denna studie för att hitta rätt kombination för att möta deras specifika behov.