Ny forskning samskriven av en expert på konsumentbeteende och global marknadsföring från University of Illinois undersöker varför vissa segment av konsumenter föredrar nationella eller globala varumärken framför deras billigare privata märkesvaror, och de ledningsmässiga och marknadsföringsmässiga konsekvenserna av dessa val.

Varumärken med privata märken – tänk inte så generiska butiksmärken som Costcos Kirkland Signature-linje eller Targets "up &up"-märkta produkter – bidrar avsevärt till återförsäljarnas vinster genom att vända sig till fynddrivna konsumenter som också värdesätter kvalitet. Men konsumenternas attityder till butiksmärken kan drivas av konsumentens egen sociala status och övertygelser om samhällelig hierarki mer generellt, med resultat som varierar mellan produkter med hög symbolism (solglasögon eller jeans, till exempel) kontra produkter med låg symbolik som blekmedel, enligt en tidning skriven av Carlos Torelli, en professor i företagsekonomi och James F. Towey Faculty Fellow i Illinois.

"Privatmärkta varumärken har funnits i många år, men de har genomgått en utveckling på sistone, " sa Torelli. "Förr, de ansågs och märktes som generiska produkter – tvättmedel eller diskmedel som inte hade något annat namn på etiketten än vad det var. Bara en behållare med produkten inuti. Nu har vi butiksmärken som efterliknar elementen, egenskaper och förpackningar av deras stora konkurrenter men kostar mindre."

Även om butiksmärken är populära bland konsumenter, deras marknadsandel har inte ökat proportionellt och har legat stabilt på 10-15 % i de flesta länder.

"Med tanke på den utbredda uppfattningen att egna märkesvaror erbjuder bra värde, det är förvånande att marknadsandelen för sådana varumärken har varit envist låg, sa Torelli, även verkställande direktör för Professional and Executive Education vid Gies College of Business. "Företrädet för nationella varumärken har förbryllat marknadsförare, som ständigt strävar efter att förstå de faktorer som driver konsumenternas val."

Torelli och hans medförfattare undersökte den interaktiva effekten av "powerdistanstro" – acceptansen och förväntningarna på hierarkier och ojämlikheter i samhället – och konsumenternas sociala status på de effekter de har på preferensen för privata märken jämfört med nationella varumärken. De använde en datauppsättning som sträckte sig över 32 länder från 2006-10 om den sammanlagda marknadsandelen för egna märkesvaror i 21 vanliga produktkategorier.

Forskarna fann att i samhällen med hög maktdistanstro (länder som Kina, Indonesien och Mexiko), Konsumenter med låg status föredrog nationella varumärken när de köpte produkter med låg statussymbol som tvättmedel – även om de nationella varumärkena var dyrare än motsvarigheten till privata märken – för att uppfylla deras behov av "förhöjd status". Högstatuskonsumenter, å andra sidan, föredragna egna märkesvaror för vardagsprodukter.

"Du skulle anta att det skulle vara tvärtom - att lågstatuskonsumenter skulle köpa det billigare privata märket eftersom de har mindre disponibel inkomst, men det var inte vad vi hittade, sa Torelli.

Forskningen har konsekvenser för hur marknadsförare med privata märken kan penetrera utvecklingsmarknaderna i länder där människor accepterar och stöder hierarki, inklusive de potentiellt lukrativa marknaderna i Brasilien, Kina, Indien och Ryssland, sa Torelli.

"Det finns en öppning för det nationella varumärket att rikta in sig på lågstatuskonsumenter som inte traditionellt betraktas som en del av deras konsumentdemografi, " sa han. "Om nationella varumärken hanterar storleken och vissa andra parametrar för att göra produkten något mer överkomlig, då finns det en marknad för premiummärken i den demografin – så länge de inte försämrar eller urvattnar kvaliteten på själva produkten för att göra den mer priskonkurrenskraftig med butikens varumärke."

Resultaten tyder också på att höjning av prestigen hos varumärken med privata märken kan mer framgångsrikt locka konsumenter med låg status än att erbjuda produkter av lägre kvalitet till lägre priser, sa Torelli.

"Om du är ett eget märke, det enda du kan göra är att polera din image genom att "märka upp" ungefär som vad Target gjorde, och skapa ett exklusivt privat märke för att sälja exklusivt i dina butiker, ", sa Torelli. "Det är en trend vi ser – en rörelse bland återförsäljare att göra sitt eget varumärke. Vår forskning tyder på att bara för att det är ett eget märke betyder det inte att det är avsett att ha låg status.

"Om du gör ett tillräckligt bra jobb med att varumärket det, du spinner av det till sitt eget varumärke, ungefär som hur The Limited sprang ut Victoria's Secret, som ursprungligen var ett eget märke. Vi tänker inte på Victoria's Secret som ett privat märke nu, men det var så det började. För att kunna göra det, moderbolaget måste verkligen investeras i varumärket – investerat i förpackningen, reklam, skyltningen, allt."

Tidningen publicerades i Journal of Business Research .