Markdown-återförsäljare kan överleva inträdet av en daglig lågprishandlare på en mycket konkurrensutsatt marknad genom att manipulera priset, produkttillgänglighet, och den ånger som konsumenter känner när de betalar för mycket eller väntar tills en produkt inte är tillgänglig för att köpa den, enligt en ny studie. Resultaten förklarar varför nedsättningspriser förblir allestädes närvarande trots enkelheten och marknadsförings- och operativa fördelar med vardagliga låga priser.
Detaljhandelsprissättning finns i två huvudvarianter. I den första, känd som markdown-prissättning, återförsäljaren erbjuder produkten till ett pris tidigt på säsongen och till ett rabatterat pris senare. Det andra alternativet, kallas vardagligt lågt pris, är att erbjuda varor till samma pris utan eller med begränsad nedsättning.
Elodie Adida Goodman, en docent i drift och supply chain management vid UC Riverside School of Business, och Özalp Özer, professor i management science vid University of Texas i Dallas, undrade om återförsäljare kan använda någon av dessa strategier som ett försvar mot att en konkurrent kommer in på marknaden.
Goodman och Özer designade en modell som tilldelade värden inte bara till prisstrategier och detaljhandelsresultat, men också till en mindre studerad faktor:konsumenternas ånger. Om konsumenten köper en produkt till det ursprungliga priset tidigt på säsongen kan de uppleva "högprisångrar" när den börjar säljas senare. Men att vänta kan leda till "tillgänglighetsånger" om produkten säljs innan den börjar säljas.
Dagliga lågprisåterförsäljare gränsar över detta dilemma genom att erbjuda ett konstant pris som är lägre än återförsäljarens ursprungliga pris, men högre än försäljningspriset.
Modelleringen visade att genom att noggrant kontrollera produktutbud och pris, Markdown-återförsäljare kan manipulera båda typerna av konsumenternas ånger för att öka försäljningen till både det ursprungliga priset och försäljningspriset. Dagliga lågprisåterförsäljare kunde bara manipulera höga prisångrar genom att kontrollera deras pris. Men även detta fungerade inte alltid eftersom shoppare som köpte hos den vardagliga lågprishandlaren fortfarande kunde uppleva högprisånger under säsongsförsäljning hos markdown-återförsäljare, när priserna är lägre än hos vardagliga lågprishandlare. De etablerade vardagliga lågprisåterförsäljarna misslyckades i konkurrensen med återförsäljare som kom in på marknaden.
Resultaten hjälper till att förklara varför byte från prissättningsläge till vardags lågprisläge kan få katastrofala resultat för återförsäljare som JC Penney, vars dystra vardagliga lågprisexperiment har blivit en varningsberättelse för marknadsföring.
Resultaten hjälper också till att förklara varför nedsättningspriser dominerar detaljhandelsmiljön för vissa produkter.
"För en återförsäljare som står inför risken att konkurrenter kommer in på marknaden, prissättningsläget kommer att vara mer framgångsrikt än vardagligt låga pris. Befintliga återförsäljare med ett prissättningsläge kommer mer sannolikt att överleva när en konkurrent kommer in på marknaden än om de använder ett vardagsläge för lågprissättning. För en ny återförsäljare som försöker ta sig in på en marknad som använder sig av nedsättningspriser, vardaglig lågprisstrategi kan vara effektiv, " rådde Goodman.
Studien, "Varför Markdown som en prissättningsmodalitet?" dök upp i journalen Management Science , var medförfattare av Goodman under hennes flicknamn, Adida, och Özer.
