Under 2005, New York Times rapporterade att den exklusiva återförsäljaren Bergdorf Goodman höll sina butiker kylda till 68,3 grader, medan Old Navy's hölls på en ljummen 80,3. Under tiden, den tjusiga IFC-gallerian i Hong Kong hålls vid kyliga 59 grader Fahrenheit. Det kan finnas en anledning till att lyxhandlare håller sina butiker så kalla förutom att hålla nere värmeräkningen. När konsumenterna är obehagligt kalla, de förlitar sig mer på sina känslor snarare än på beräkningar när de fattar beslut.

I artikeln "Warm Hearts and Cool Heads:Uncomfortable Temperature Influences Reliance on Affect in Decision Making, " publicerad i det senaste numret av Tidskrift för föreningen för konsumentforskning , författarna Rhonda Hadi och Lauren Block utforskar hur temperaturrelaterad komfort påverkar beslutsfattande och hur det kan påverka konsumenternas beteende.

I studien, författarna genomför experiment där försökspersoner utsätts för obehagligt kalla temperaturer innan de fattar beslut i scenarier som att köpa en försäkring för en möbel med sentimentalt värde, eller att bli ombedd att donera till en sak för att skydda hotade djur. Den kalla temperaturen fick människor att lita mer på sina känslor när de fattade beslut.

Deras resultat med andra studier visar att en benägenhet för känslomässiga produkter och upplevelser (som romantiska filmer eller nostalgisk musik) värderas i kallare temperaturer. När en konsument är obehagligt kall, förlita sig på känslor (t.ex. tänka på hur nöjda en produkt kommer att göra dem) snarare än beräkningar (t.ex. att tänka på hur funktionell en produkt är) kommer att få honom eller henne att känna sig varmare och bekvämare.

Således, exklusiva butiker som säljer känsloladdade produkter, som Bergdorf Goodman eller IFC Mall i Hong Kong, kan dra nytta av en låg temperatur som drar uppmärksamheten mot känslor och bort från beslutets rationalitet.