Under en lång tid, företag tvekade att presentera hbtq-par i sin reklam eftersom de fruktade att uppröra ett stort segment av konsumenter.

För att undvika sådana motreaktioner, varumärken tog till att köra vad som kallas gay-vag reklam, som tar ett mer hemligt tillvägagångssätt. Dessa annonser innehåller HBTQ-relaterade bilder som kan förstås på olika sätt av olika konsumentsegment.

Märken som Subaru, Volkswagen och Lucky Strike har alla använt denna typ av reklam. År 2001, Subaru utnyttjade populariteten för showen "Xena, Warrior Princess" bland lesbiska. Biltillverkaren körde en reklamkampanj som visade deras fordon med registreringsskyltuttryck som "XENA LVR."

Gay-vaga annonser har visat sig populära bland HBTQ-gemenskapens medlemmar samtidigt som man undviker motreaktioner från heterosexuella konsumenter. Dock, i takt med att samhället har blivit mer accepterande, vanliga varumärken började presentera samkönade par i sina annonser.

Stora varumärken har samkönade par

Företag som Coca Cola, Wells Fargo, Nordström, staden Las Vegas och Tide har visat par av samma kön:

Sådana annonser tas emot positivt av medlemmar i HBTQ-gemenskapen. Ändå utsätts de ofta för betydande motreaktioner, särskilt från konservativa grupper.

Och akademisk forskning i Nordamerika har visat att dessa annonser generellt tas emot negativt.

Med den växande acceptansen av samkönade relationer, det är viktigt att omvärdera mottagandet av reklam med samkönade par.

Det är också viktigt att undersöka metoder som kan förbättra hur dessa annonser betraktas, gör det möjligt för företag att fortsätta skapa inkluderande reklamkampanjer.

Vi tar upp dessa frågor i en forskningsartikel som nyligen publicerades i Journal of Advertising . Vi visar att raka nordamerikanska konsumenter i genomsnitt fortfarande uttrycker mindre positiva attityder till reklam med par av samma kön jämfört med man-kvinnliga par. Detta gäller särskilt för mer konservativa konsumenter.

Vår forskning lägger också fram strategier som kan minska motreaktionen mot sådan reklam. Specifikt, påminna konsumenter om deras moraliska identitet – deras egna moraliska egenskaper och beteenden, som att vara hjälpsam för andra, för att bara nämna ett exempel — förbättrar konsumenternas attityder till dessa annonser, förutom konservativa.

Företräde för "traditionella" par

Att beskriva samkönade par som att de har en stark protestantisk arbetsmoral tilltalar särskilt konservativa konsumenter. Protestantisk arbetsmoral är tron ​​på att hårt arbete leder till framgång, och att fritid och hedonism är moraliskt fel. Denna tro är populär bland konservativa.

Vi genomförde tre experimentella studier med raka amerikanska och kanadensiska deltagare. I den första studien, hälften av deltagarna såg en annons med ett manligt-kvinnligt par. Den andra hälften såg en liknande annons med ett samkönat par.

Vi mätte deltagarnas attityder till annonsen, varumärket och köpintentioner. Vi mätte också deltagarnas "sociala dominansorientering". Detta är ett personlighetsdrag som mäter människors motivation att få sin grupp att uppnå dominans över andra sociala grupper. Det är en egenskap som starkt förknippas med konservatism.

Deltagare som såg annonsen med samkönade par rapporterade mindre gynnsamma attityder till annonsen och varumärket. Dessa deltagare angav också att de var mindre benägna att köpa produkten än deltagare som såg annonsen med det manliga-kvinnliga paret. Dessa resultat gällde för dem som hade en genomsnittlig och hög social dominansorientering.

Snäll, vänlig

I den andra studien, vi undersökte om att påminna konsumenter om deras moraliska identitet påverkade deras reaktion på reklam med samkönade par. Påminnelser om moralisk identitet hade tidigare visat sig öka acceptansen för dem som ansågs annorlunda än oss.

I den här studien, endast hälften av deltagarna påmindes om sin moraliska identitet. Resultaten visade att att påminna deltagarna om deras moraliska identitet positivt påverkade deras inställning till annonsen med samkönade par.

Detta tyder på att annonser som visar samkönade par samtidigt som de uppmuntrar tittarna att tänka på sig själva i moraliska termer — snäll och vänlig, till exempel — tas emot mer positivt.

Ändå, oavsett moraliska identitetspåminnelser, de med en hög social dominansinriktning fortsatte att rapportera mindre gynnsamma attityder till samkönade reklam.

Hårt arbetande, framgångsrik

I den tredje studien, vi undersökte om det skulle vara effektivt att beskriva paren i annonsen som att de hade en stark protestantisk arbetsmoral.

Individer med stark tro på den protestantiska arbetsetiken tenderar att se sexuella minoriteter som saknade självdisciplin för att kontrollera sexuella frestelser. Således, Att i reklam framställa par av samma kön som att de har en stark protestantisk arbetsmoral — människor som är hårt arbetande och framgångsrika — kan motverka denna tro.

Resultaten visade att när samkönade par beskrevs ha en stark protestantisk arbetsetik, konsumenterna hade mer positiva attityder till annonsen. Detta gällde särskilt för dem med genomsnittlig och hög social dominansorientering.

I korthet, de flesta nordamerikanska konsumenter föredrar i allmänhet fortfarande reklam med man-kvinnliga par jämfört med reklam med samkönade par. Konservativa konsumenter, de med en hög social dominansorientering, har det starkaste motståndet mot sådana annonser.

Dock, Små förändringar i hur varumärken ramar in budskapen i annonser med samkönade par kan avsevärt förbättra hur raka konsumenter reagerar på dem.

Denna artikel publiceras från The Conversation under en Creative Commons -licens. Läs originalartikeln.