Amerikanska millennials – generationen människor i åldern 17–35 – är ett populärt mål för annonsörer och varumärken, men företag riskerar att gå miste om att närma sig dem som en homogen befolkning.

Från Gillette rakhyvlar till McDonald's och American Express, alla stora amerikanska företag hyllar sina ansträngningar för att locka dessa unga människor, betraktas som morgondagens arbetskraft och den nya generationen konsumenter.

ExxonMobil och Chevron tvekar inte längre att lyfta fram sin sena och påtvingade omställning till kampen mot klimatförändringarna, ett ämne som är viktigt för millennials, som kommer att drabbas av dess allvarligaste konsekvenser.

"Jag tror att det är en bra idé att fokusera på millennials i den meningen att det är en enorm marknad, " sa Ajay Kohli, professor vid Georgia Tech University.

"Men jag tycker inte att det är vettigt att spela millennials som en homogen grupp människor som vill ha samma produkter eller samma tjänster, eller tror på samma värderingar, eller är lika priskänsliga eller lika lyhörda för att ge ett meddelande."

Risk för stereotyper

Det är en åsikt som delas av Kelly O'Keefe, en marknadsprofessor vid Virginia Commonwealth University som konstaterar att det finns en betydande mångfald i de 75 miljoner millennials som bor i USA.

"Några röstade på Trump. Vissa för Clinton. Vissa dricker hantverksöl. Vissa Pabst. Vissa köper bara ekologisk mat, men millennials är också bland de största konsumenterna av bearbetade livsmedel, " sa O'Keefe.

"Många företag gör misstaget att behandla millennials som att de delar en enda personlighet och en gemensam uppsättning värderingar. Det gör de inte!"

Inför allmänhetens misstro mot banker efter finanskrisen, Capital One försöker bli den bästa banken för millennials genom att förvandla filialer till kaféer där du kan ta en cappuccino medan du förhandlar om ett lån.

"Människor som faktiskt går till bankkontor, vi kallar dem "wanters" och "needers". Du hittade millennials bland "wanters" och du hittade också millennials bland "needers, ", sa David Allison, en expert på konsumentvanor vars företag har genomfört tusentals undersökningar för att bilda en databas i USA, Kanada och Kina.

"'Wanters' letar efter en personlig relation med bankerna; 'needers' letar efter en social status, för dem är en bank en seriös plats, de kommer att ta hand om mina pengar och det kommer att få mig att känna att jag är en seriös person som har pengar, " sa Allison, och tillägger att det viktiga är vilka tjänster som ska erbjudas de två kategorierna.

Han uppmanar företag att ta bort demografin i sin marknadsföring eftersom det ofta leder till stereotyper.

Olika tusenåriga befolkning

Hans undersökningar visar att millennials bara är överens om 15 procent av ämnena, vilket är anledningen till, han tror, att ett budskap skulle vara mer effektivt om det fokuserade på det som är viktigt för konsumenten – vad de tycker och vill ha.

Förra året, Nike använde Colin Kaepernick, en kontroversiell amerikansk fotbollsspelare känd för att ha stått på knä under nationalsången för att protestera mot rasistiska orättvisor, i en annonskampanj.

Som ett resultat, företaget har sett en ökad trafik till sin webbplats, särskilt från unga och icke-vita konsumenter.

"Vi vet att det faktiskt har resonerat ganska starkt hos konsumenterna, uppenbarligen här i Nordamerika men också runt om i världen, sa Mark Parker, Nikes VD.

Professor Hank Boyd vid University of Maryland, dock, Parlamentet anser att den demografiska strategin fortfarande är effektiv.

Om "jag känner din hemstad, Jag vet ditt kön, Jag vet vilken socioekonomisk klass du växte upp i" som ger mig en tydligare bild av vem du är och hur jag kanske vill skapa ett budskap, sa Boyd.

"Det är att ha hundra datapunkter på kunder som verkligen låter dig säga, Jag har känslan av att vi bildar en fantastisk relation med våra kunder."

© 2019 AFP