Forskare från University of Southern California, University of Houston, och Uber Technologies, Inc. publicerade en ny artikel i Journal of Marketing , som finner att för att skapa virala annonser, varumärken ska väcka starka känslor, placera varumärkesomnämnanden i slutet av videon, håll annonserna i en måttlig längd på 1,0 till 1,5 minuter, och använd autentiska tecken. För att väcka känslor, ett varumärke ska skapa en annons med en fängslande handling, ett överraskande slut, och autentiska karaktärer; de borde också använda bebisar och djur mer än kändisar.

Studien som kommer i julinumret av Journal of Marketing med titeln "The Critical Role of Information, Känsla, och varumärkesframträdande, " är författad av Gerard J. Tellis, Deborah J. MacInnis, Seshadri Tirunillai, och Yanwei (Wayne) Zhang.

YouTube är en mediekanal där miljontals användare skapar och delar miljarder videor utan kostnad. Det har också blivit en nyckelplattform för annonsörer. Varumärken värdesätter YouTube på grund av möjligheten att nå mer än en miljard unika användare som tittar på mer än en miljard timmar video dagligen. YouTube tillhandahåller en billig och flexibel plattform för att dela annonser med en väg till bred visningskrets om en annons blir viral.

Forskargruppen testade fem hypoteser om vad som driver delning av videoannonser över sociala medier, med hjälp av två oberoende fältstudier som analyserade 11 mått på känslor och över 60 annonsegenskaper. Studien inkluderade 109 varumärken som var bland de 100 främsta annonsörerna i USA under 2012 samt ytterligare varumärken som historiskt var aktiva på YouTube.

Viktiga fynd inkluderar:

• Av de studerade annonserna, 10 % delades inte alls och mer än 50 % delades färre än 158 gånger.
• Informationsöverklaganden har en stark negativ effekt på delning förutom när den annonserade varan involverar riskabla köpsammanhang som nya eller dyra produkter.
• Annonser som väcker positiva känslor av inspiration, värme, nöje, och spänning stimulerar stark positiv delning. Trots detta faktum, endast 7 % av de studerade YouTube-annonserna väckte positiva känslor. Ett exempel är Budweisers Puppy Love-annons som skildrar ett varmt drama av en valp som blir kär i en Clydesdale-häst, separeras av ägaren, och räddas av hästen.
• Annonser som använder drama, komplott, överraskning, och karaktärer (som kändisar, bebisar, och djur) väcker känslor och framkallar delning. Ändå använde bara 11 % av de studerade annonserna stark dramatik och endast 10 % framkallade överraskning. Dessutom, 26 % av annonserna visade kändisar, men bara 3 % använde spädbarn och djur, även om de senare är mer effektiva på att driva aktier.
• Framträdande varumärkesplacering försämrar delning:lång, tidigt, eller intermittent placering av varumärket leder till mindre delning än sen placering. Förvånande, endast 30 % av de studerade annonserna använde sen placering.
• Annonser mellan 1,2 och 1,7 minuter är de mest delade. Dock, bland annonserna vi delade, endast 25 % var mellan 1,0 och 1,5 minuter. Femtio procent av annonserna var kortare än en minut och cirka 25 % var längre än 2,0 minuter.
• Känslomässiga annonser delas mer på allmänna plattformar (Facebook, Google+ (som lades ner i augusti 2019), och Twitter) än på LinkedIn. Det omvända gäller för informationsannonser.

"Våra resultat ger marknads- och mediachefer, annonsörer, och copywriters med specifika teoribaserade insikter i hur man designar annonser för att skapa viralitet, " säger Tellis. "Medan det gamla mantrat förespråkade exponering, exponering, exponering för varumärken, vi finner att minimal varumärkesexponering, diskret information, och starka känslor är nyckelfaktorerna bakom viralitet."