Varför är vi villiga att betala mycket mer för ett sexpack hantverksöl, en lokalt producerad flaska vin eller ett regionalt varumärke, ofta välja dem framför nationella märken?

Det beror på att när folk föredrar att "köpa lokalt, "de grundar oftare sina beslut på pris som en uppfattning om kvalitet, enligt forskning från Indiana University Kelley School of Business och tre andra universitet.

Studien, publiceras i Journal of Marketing , föreslår att marknadsförare kan använda denna förståelse av lokal identitet kontra global identitet för att forma konsumenternas prisuppfattningar och beteende.

"Konsumenter tenderar att använda priset för att bedöma en produkts kvalitet när deras lokala identitet är viktigast för dem, " sa Ashok Lalwani, docent i marknadsföring vid Kelley. "När du marknadsför dyra produkter eller märkesvaror, marknadsförare kan situationsmässigt aktivera konsumenternas lokala identitet. För att uppnå detta mål, företag kan uppmuntra konsumenter att "tänka lokalt" eller använda lokala kulturella symboler i reklam och annat reklammaterial.

Forskarna föreslog också att motsatsen gällde för lågprisprodukter.

"Reaaffärer, som dollarbutiker, bör avskräcka konsumenter från att använda priset på en produkt för att sluta sig till dess kvalitet, ", sa Lalwani. "De skulle vara bättre betjänta av att tillfälligt göra konsumenternas globala identitet mer framträdande. Ledtrådar i annonser som fokuserar på en produkts globala dragningskraft skulle hjälpa till att uppnå det målet."

Många företag har svårt att sätta och höja priserna på den digitala marknaden på grund av pristransparensen på internet, konsumenternas attityder som söker avtal och global produkttillgänglighet.

För sina studier, Lalwani och hans kollegor genomförde djupintervjuer, två fältstudier och sju experiment, och granskade sekundära data. I sina intervjuer med 15 chefer på högre nivå från Fortune 500-företag, de fann att medan cheferna tog hänsyn till lokala eller globala samhällen i sina prisbeslut, ingen visste när sådana strategier var effektiva eller varför.

Till exempel, en chef på en snackstillverkare sa till dem, "Det är viktigt att ha ett rimligt högt pris eftersom det kommunicerade "premium-ness" och sedan förstärka det med reklam och förpackningar. Men vi vet inte säkert varför sådana konsumenter föredrar premiummärken." En chef för husdjursprodukter sa, "I hundtröjor, det är svårt att bedöma kvalitet, så jag är säker på att mina husdjursföräldrar använder pris, förutom andra faktorer, att välja."

Genom fältstudierna, experiment och sekundära data, forskarna fann att när konsumenter väljer att identifiera sig mer med andra runt dem, de upplever större variation mellan varumärken, vilket ökar deras beroende av pris som en ledtråd för att bedöma kvalitet.

Tidigare forskning har visat att konsumenter från mer globaliserade länder och samhällen, som USA och dess större städer, har ofta ett starkare globalt tänk eftersom de interagerar med många typer av människor och kulturer och hör nyheter från utlandet. I kontrast, de som bor i mindre befolkningsområden eller från isolerade eller öländer har ofta en starkare lokal identitet eftersom de har mindre tillgång till andra kulturer.

Detta dokument ger användbara riktlinjer för företag att anpassa strategier för olika regioner och ta upp om företag bör vara mer lokalt eller globalt orienterade.

"För att produkter ska marknadsföras till platser där människor tenderar att ha en mer lokal identitet (som landsbygdsområden), lokala smaker och ingredienser kan användas i produkterna. Eftersom dessa konsumenter är mer benägna att göra pris-kvalitetsassociationer, marknadsförare behöver kanske inte tilldela mycket annonsbudget för att övertyga konsumenter om pris-kvalitetsassociationer, " skrev Lalwani och hans medförfattare.

Det motsatta är också sant, enligt författarna, vilket indikerar att i mer storstadsområden, Konsumenter har oftast inte ett etablerat samband mellan pris och kvalitet. För marknadsförare, detta innebär att en extra ansträngning för att differentiera sitt varumärke kommer att hjälpa konsumenterna att associera ett högre pris med högre kvalitet.

Lalwani håller på att granska resultaten av en storskalig nationell undersökning av USA som visar att åtgärder vilka stater tenderar att ha mer av en lokal identitet jämfört med en global, för en uppföljande studie.