Köpare är upp till en tredjedel mer benägna att betala för premiumalternativet när extrakostnaden uttrycks som ett tillägg, i motsats till ett högre totalpris, enligt ny forskning från UBC Sauder School of Business.

Studien, publicerades nyligen i Journal of Marketing Research , är den första i sitt slag att undersöka effekten av tilläggsprissättning på produktuppgraderingar. Forskarna säger att konsumenter kan dra nytta av denna forskning genom att vara mer medvetna om hur prissättningen kan påverka deras köpbeslut.

"Föreställ dig att du bokar en flygbiljett — att jämföra en biljett som kostar 200 USD när det innebär ett uppehåll på två timmar med en biljett att flyga direkt för 250 USD. Med andra ord, en vanlig biljett är $200, men att uppgradera till ett direktflyg kostar $50 mer. Vilket alternativ är mer tilltalande?" frågade David Hardisty, studie medförfattare och biträdande professor i marknadsföring och beteendevetenskap vid UBC Sauder.

Svaret kokar ner till dollar och cent, sa Hardisty. Konsumenter uppfattar $250 som dyrt eftersom antalet är högre än baspriset på $200, medan $50 som ett tilläggspris verkar billigt.

"När du ser "50 USD mer" som ett tilläggspris, det är ett mindre antal än det totala, och vi fokuserar på det mindre antalet, " sa medförfattaren Dale Griffin, professor och rådgivande rådsordförande i konsumentbeteende vid UBC Sauder. "Matematiskt, priserna är desamma, och vid övervägande kan vi se att, men intuitivt känns tilläggspriserna bara billigare."

Forskarna fann att denna effekt gällde oavsett om deltagarna ombads donera till en lokal matbank, köpa en datorskärm, välj en extern hårddisk eller till och med beställ frukost. De observerade också denna effekt när de påminde konsumenterna om det slutliga priset på deras köp, antyder att ändringen i preferens inte sker på grund av bedrägeri eller förvirring, utan snarare på grund av hur människor motiverar sina köpbeslut. Dock, effekten uppstår endast med prissättning, inte med andra typer av produktuppgraderingar. Till exempel, om kunder tittar på en hårddisk på två terabyte, en hårddisk på fyra terabyte är inte mer tilltalande än en som presenteras som "två terabyte mer."

Men inte alla är mottagliga för tilläggsprissättningseffekten. "Personer som är mycket försiktiga och medvetna när de fattar beslut jämför naturligtvis priser oavsett om de uttrycks som inkluderade eller som tillägg, " sa Hardisty.

Informationen kan visa sig vara ovärderlig för återförsäljare och andra företag som tillhandahåller "premium"-produkter och -tjänster – samtidigt som den gynnar konsumenterna nästa gång de erbjuds ett tilläggspris.

"Företag tjänar vanligtvis högre marginaler på dyrare produkter, så det skulle vara bra för dem att använda tilläggsprisramen om de vill marknadsföra den här typen av föremål av högre kvalitet, " sa Hardisty. "För konsumenten, det är bra att vara medveten om hur dessa olika prisramar påverkar dig. Varför gör de det? Och vilken effekt har det på mig? Nu vet vi."